世界的變形與內聖外王

各色商品、各種觀念，更快且更安全地穿越了空間與時間，到達你的眼前。

無所不在的廣告看板對你散發誘惑，消費成為了一種意識型態。你穿越了全球的時空，跨越了地理和社會的限制，在出版與流行文化的脈絡中，我們邂逅彼此。

而其中，誰生產誰？誰消費誰？

我消費，我存在

---我們不僅賦予生產一個世界性格，也賦予消費一個世界性格。我們依自身的形象，再創造出這個世界。（摘錄自誠品好讀）

隨 著印刷術與紙張大量使用，文化工業逐漸形成，文化不再只局限於高階層人士的價值，而能普及到升斗小民。販夫走卒的生活點滴都能成為文化構成的基本要項，流 行文化也成為為大眾消費的品味指引。出版帶動流行，無論是新聞、雜誌、書刊等出版品，都成為流行文化的傳遞媒介，也都能帶動時尚風氣，深深地影響人類文明 走勢。消費成為經濟活動最重要的考量面，消費帶動了供給，社會大眾的品味與消費模式，也決定了出版與編輯的基本面。  ~~翟本瑞

壹、前言

    當大眾化消費研究步上全球化的腳步，我們該思索，全球/在地的角色轉變對於消費文化所產生意義。全球化一點也不神秘，我們看的得它，也買得到它，因為商品是它的化身，CoCa Cola、McDonald’s、Nike、Disney、哈利波特等符號讓全球化以消費商品的形式出現，它是可以觸摸的、可以食用的、可以穿載、可以閱讀的的（劉維公，2001）。一杯Starbucks的咖啡使得台北與紐約、台北與東京之間，在空間上並不遙遠，生活也並不陌生。一杯咖啡穿透地圖疆界的距離，一杯咖啡超越社會人文的差異，一杯咖啡連結我們與世界其他地區的人。

    也許我們聽不懂其他地區的語言、風俗習慣，但這都阻礙不了全球化的浪潮，因為商品已然成為連結世界各地的語言、共同的習俗。由於消費商品的緣故，我們都成了全球化的參與者，換言之，我們不需要透過傳統學界認為媒介在全球化過程中所扮演的角色，亦即，我們不需收看CNN新聞，不需要加入國際經貿生產工作，而只需要透過商品的購買與取用，我們即可以輕而易舉（或渾然不覺）地參與全球化。我們穿著Nike球鞋做運動，全球生產鍊包括美日資金的資金與行銷，台灣韓國的工廠管理、東南亞的勞工等便開始跟著運作；而當我們人手一本《哈利波特》，深陷其中魅力時，全球彷彿進入了奇幻的文學世界。

    這便是大眾消費文化的趨勢，身處在全球化空間裡，商品在世界各地流動(flow)。 商品的流動，與其他各式各樣的流動如資金、資訊、科技、影像、文學，共同築構當代消費文化的特色。劉維公指出：「流動」一詞突顯出來的是，現今世界各地彼 此之間頻繁與密集的互動，流動將空間帶著走，改變了身體與空間的關係，而商品符號建構世界真實，促成全球化的離根作用：距離越近的越疏遠，距離越遠的越親 近。

    在這股潮流中， 不論是從後現代的消費理論出發，或是全球化的商品消費，皆明白揭示大眾化消費研究的不可抹滅性。因此，本文將先介紹消費社會的形成，分析現代消費的生成， 以及「消費」置於資本主義體系下的發展脈絡，並從消費理論的建立，諸如異化和消費、文化價值、慾望與認同等元素，分析消費在資本主義中的角色。而提到消 費，就得關注法蘭克福學派對於「文化工業與流行文化」的批判，而解讀話語霸權對於通俗文化的宰制，也有助於我們瞭解菁英/大眾的恩怨糾葛。

從此角度出發，本報告將以消費理論的根源探求，觀看現今消費問題的產生，佐以流行文化工業的探析，企圖檢視出版與流行文化之相關脈絡。而大眾化消費之討論範疇廣泛，本文將以品牌書店—誠品書店的探析、出版機制中的人與書、日本漫畫風潮、女性消費的主體建構之探討，在雅俗文化日漸泯沒之際，觀看由「閱讀」所引領的流行文化意涵。

貳、消費社會的形成

消 費社會的文化具有解放的作用，一般對於消費社會的描繪有：享樂主義、物欲貪婪、自私自利、精神貧困、追求即時快樂、助長表現式的生活風格、養成自戀或自我 中心的人格。消費社會顯著的風格，最初受到的顯著背景是一次世界大戰之後，美國出現以廣告業、電影工業、時尚與美容工業、大眾報刊雜誌、大眾觀賞的運動競 賽等因素，而造成新的品味、趨勢、經驗與觀念持續發展的消費文化。（台灣產業研究/張笠雲編，2000）

消費社會的源起，可以回推到十八世紀的中產階級。Mckendrick（1982）將這個時期稱為「消費社會的誕生」：交通與傳播的速度使得貨物與人的流通更為便捷，時尚與消費的品味趨勢與社會仿效，以靈敏的意識與快速的步調表現於服飾與家居物品。Porter（1990）指出當時商店與報紙的廣告、加上全國市場快速的物流，使得家具設計、裝潢擺飾、衣飾布料、髮飾帽款等都追隨令人炫目的流行步調。

十九世紀，隨著廣告業、百貨公司、假日遊樂場所、大眾消費娛樂的發展，消費更擴及西歐與美國的工人階級。從這個過程來看，消費似乎具有民主化、平等化、消泯階級對比的作用，劣勢階級得以在大眾流行範圍，仿效優勢階級的消費活動與生活方式。然而布厄迪的「區別」(Bourdieu，1984)提 醒我們持續存在的對反趨勢：「消費活動、品味與生活風格，仍然是身份地位嚴酷的戲局」，這層模仿與仿效的結果，並非趨於平等，而是更體現並完成了差異與分 化的動態結構。齊美爾指出，這是時尚流行的動力，現代生活的個體置身於快速變換的流行與繁多種類的物品樣式之中，其表現「主體性」的提升，卻同時是階級化 的「排拒」與「限制」。

由 消費社會的問題意識所開啟的社會文化史研究，絕大多數以早期現代歐洲社會為研究對象，因此容易流於以「消費社會的源起」來解釋「西方的崛起」。但根據學者 研究，有助於我們理解這種錯誤：在中國明清時期，中國的仕紳階層與同時期歐洲菁英有極為近似的消費社會，舉凡其物質文化與所屬之社會地位；其服飾、家具、 書畫、瓷器、玉雕與種種賞玩的器物，不僅都有高度商業化的市場，而且衍生出各種品味與鑑賞的文學、書籍與觀念。由此可見，東西方同時產生的物質文明，也同 時形成了商品消費、舉措言語的雅俗習慣等，這些都成為一種區辨身份的社會策略，也交互譜出一套差別分化體系。

因 此，我們可以知道，消費社會有一套關鍵的特質：商品、器物、經驗、與形式的繁複及廣泛到達相當程度，可令某些人口得以分化其慾望、志趣、獲取、消費，因而 形成了區辨的符號體系，而且是個藉時尚商品流動而實現的動態體系，仿效與變異在這符號體系中扮演了推動者的角色。隨著商品與市場的擴展，這個符號體系的分 化程度越趨繁複，其整合的人口也從早期現代的菁英階層逐步擴及中產階級與勞工階級，終於形成本世紀顯著的大眾消費社會。

一、現代消費的產生

    在Braudel及Mckendrick的 前導開拓下，歷史研究社群已經認知西方「巨大轉變」中，不僅包含「工業革命」，還有「消費革命」。該社群認為消費革命所帶來的不止於品味、喜好和購買習慣 的轉變；基本上，更引起早期及後來的現代社會文化上的基本變革。此消費革命現在看來，已經改變了西方對時間、空間、社會、個人、家庭和國家的概念。

    現代消費是一個 歷史的產物。他今日的面貌，是西方數世紀以來，社會、經濟和文化變遷的結果。現代消費形式的首次出現是相當戲劇性的，伊莉沙白時期就有人認為他們可以感受 的某些蠢蠢欲動的事物蓄勢待發。稍後的觀察者指出，消費像是一個「流行病」或是一種「瘋狂的行為」；現代觀察家也使用類似的戲劇性字眼形容消費現象，他們 指出它像是「放蕩的花錢」以及「夢幻世界」的創造。現代消費是許多社會變遷的因與果，一位歷史學家提出：「消費革命」的出現，只有徹底影響社會變遷的「新 石器時代」可以比擬。

    「消費」在這指的是，消費商品和服務被創造、購買及使用的過程。這定義比傳統觀點還要來的廣義。新的定義強調購買行為，產品發展必須優先於購買，而產品的使用必須在購買之後。

    消費革命是社會大變遷的一部分。Mckendrick（1982）宣稱消費革命的發生是在十八世紀的英國；Williams（1982）的發現指出是在十九世紀的法國；而Mukerji（1983）則認為起源於十五和十六世紀英國。這些不同取向和認知，幫助我們從幾個觀點來理解消費革命的不同面向。

1、萌芽時期的三位拓荒者

1.Mckendrick

Mckendrick的計畫與企圖，大致而言是單純的。他提出一個發生在十八世紀，關於社會轉型而被忽略的觀點，強調傳統的研究取向只提供我們一半有關轉變的圖像，並認為我們只強調工業革命的意義，並排除了其他相對重要的發展；例如無視於「消費革命」這個工業革命的必要伙伴的存在。Mckendrick並指出，生產的工具和目的改變無法獨立於「消費品味和偏好上的轉變」而存在。事實上，有關歷史的學術研究卻只強調該轉變的「供應」面，而忽略了「需求」面。

Mckendrick認為消費革命的序幕事件之一，源於英國消費者在1690年代，對印度進口的廉價細軟棉布的狂熱與喜愛，這突如其來的流行需求將英國內生產與進口推動到一個新的境界。Mckendrick從 此事件開始，檢視「流行的商品化」如何成為十八世紀一連串創新發明與消費需求的變遷及相互影響的領域之一。而這些創新發明，包含了一種新的、專制式的時髦 概念，快速退化的風尚流行傾向，流行知識的迅速散佈，和推銷手法的廣為應用，先前被排斥的下層社會群體現在能加入且進行更主動的消費參與，最後，關於新的 消費概念促成了公共利益。

    當Mckendrick告 訴我們，在十八世紀這強烈的流行時尚時代裡，新奇已經變成一個「無可抵禦的毒品」時，令人困惑的是：其相關「心理」的基本改變是如何發生的？相同地，當他 告訴我們當時許多新的花費是屬於競爭性的時候，他留給讀者的問題是：靜靜消費者是奴隸般的模仿或挑戰上層階級的消費方式？抑或，他們乃是與所屬階級的同 儕，透過消費進行身份地位的競爭？經由消費，形縮短他們與上層階級及模仿的領袖們的社會距離。

2.Rosalind H. Williams

    Rosalind H. Williams所著《夢幻世界：十九世紀晚期法國的大眾消費》一書，則是對這個正在成長的的消費歷史研究的另一貢獻。Williams一書對於消費問題的研究，不僅清楚的呈現對消費特性的瞭解；它也徹底譴責現代社會的商品化，以及「消費夢幻世界」的過度與迷惑。

    Williams的著作可以分為兩個部分。第一、呈現「消費革命」的起源和發展；第二則是概述有關該革命的「批判思想」的發展。就Williams而言，消費革命起於十九世紀晚期的法國。法國人在零售和廣告上創新努力的成果，使得巴黎成為「大眾消費的試驗工廠」。Williams認為1889和1990年的巴黎博覽會是第一次有計畫的提供大眾消費的環境。此外，她也回顧研究改變了法國社會的消費革命，及其相關社會評論與社會學家，創造一個能夠理解這個消費革命所帶來巨大社會和經濟變遷的理論，而這屬於「消費社會學」的創作。

    Williams的研究以「宮廷消費的封閉世界」開始，首先調查十七世紀法國貴族的消費現象。她稱此貴族階級是「現代社會裡試驗揮霍消費的第一批人」，她也特別提到這些貴族階級與路易十四-「消費之王」的特殊關係。路易十四藉由讓這些貴族成為「不知足的消費者」以培養他們之間的臣屬關係。而後Williams轉探承十八世紀而來的中產階級的恣意消費行為，也探討當時關於消費的學術論戰，接著提出「大眾消費的夢幻世界」概念，認為此概念的生成是被十九世紀晚期巴黎的世界博覽會和百貨公司所構成的，她著手研究這種夢幻世界裡的四種生活風格：中產階級、大眾、菁英和民主。

    Williams研究的長處之一，在於她以一個較寬廣的視野來看待消費革命，並且使用豐富的社會科學概念佐之。如同Mckendrick一樣，她觀察到這個消費革命中的身份階級競爭，同時超越這個庸平的社會現象，進而看到一個值得注意的取徑：新的消費商品和習慣進入了西方的脈絡中，成為變遷的原動力。

    Williams使用了文明化進程的主張，建議新的消費習慣和程度由巨大的社會變遷所推動的可能性，並且注意到中產階級如何模仿上流社會，也像他們一樣採取新的消費策略，甚至是允許私人經濟的出現。最後，Williams觀察了不同生活風格的相互影響，補足Mckendrick研究不足之處。Williams主要的貢獻，除了她對於十九世紀法國所提供的資訊外，是她關照了創造這個消費革命的多元但有時被隱藏的因素，及消費革命同時也如何影響了這些因素的產生。

3.Chandra Mukerji

Chandra Mukerji所著《始於印象深刻：現代物質主義的模式》一書，是第三個試圖去發現消費革命的起源，以及處理它在現代時期發展的著作。Mukerji將「消費文化」的起源定位在十五到十六世紀的歐洲。她檢閱了初期現代印刷術、十八世紀的棉布和唯物主義三個面向：消費主義、投資性產品、唯物主義者思想的發生。她發現現代社會初期，存在著一種「放縱的消費主義」，這種非實用性的消費方式甚至發生在Weber所認定信守教約的新教徒上。基於這個發現，Mukerji宣稱：消費主義在資本主義形成之前已經存在，並幫助創造了資本主義。此宣稱顛覆傳統所認為消費主義是跟隨資本主義而出現的說法，根據這個解釋，消費主義在非常早期即已出現。

Mukerji的一般論點與Mckendrick的論述有某些相似處。兩者都主張西方大轉變的歷史，通常都以工業革命的觀點被敘述之，而忽略消費革命是工業發展的必須伙伴。Mukerji認為，傳統學術強調是「工業資本主義」，而犧牲了對「商業資本主義」的關照。對於消費革命的回顧裡，Mukerji的研究可以說相當具有啟發性，因為當她試圖解釋消費如何對這個巨大的變遷產生貢獻時，Mukerji注意到「所有物體的象徵及溝通的特質」。根據其他學者對於Mukerji的研究，皆認為她關注到經濟行為的文化面向，以及消費品內涵的文化意義。在此前提下，Mukerji評估消費對現代的發展帶來的衝擊，並視物品為一種作為傳達、轉變甚至是對現存文化創意發想的媒介。

Mukerji的 研究取向讓我們去思考到：消費革命是一連串文化意義的展現。同理，研究所謂「物質主義」對我們瞭解現代世界的起源具有影響性的貢獻。只有當歷史和社會科學 認知到商品承載著複雜及豐富的文化意涵，並開始透過商品的中介，文化意涵如何幫助西方世界的轉變，才能對於這個起源的瞭解做出貢獻。

Mukerji承諾我們一個探究文化意義的研究，但最終仍沒有實現，原因在於她對「文化」、「意義」的運用未達人類學的定義和標準，而對於消費革命的詮釋，也欠缺一份以文化觀點分析消費商品和行為的完整報告。

2、消費歷史的三個階段：

1.十六世紀英格蘭的消費期

十六世紀，一個驚人的消費潮興起。伊莉莎白時期的貴族開使用一種新的狂熱方式去消費，以一種毀滅式的花費，相互招待彼此及他們的臣屬，其過程改變了當時的商品世界，以及西方消費的特質。

此時期奢華消費的發韌可歸於兩個重要的發展。第一、伊莉莎白一世以花費當作統治手段，其靈感來自文藝復興時期義大利宮廷，此消費模式目的在於讓宮廷化身為一個遊行的方式，一個戲劇的公演場所及用奢華進行的一種統治階段，而這種統治方式，也被後世君主援用。

在 一個高度儀式化的宮廷，物品能被用來傳達統治者的正統位置、王國精神、權力與王位的品質，最後有如上帝般的神聖身份，這演變逐漸出現在神話、宗教、文學的 詞彙中。而君王的宮廷裝飾、闊綽的款待方式和服飾穿著所形成的極度象徵主義，變成一種政治的工具和說服的手段。伊莉莎白的統治長才，很重要的一部份在於她 善於運用王國裡的物品以展現權力的技巧，更具天分的是，她能讓貴族在他的利益上承受他們自己花費上的負擔。

十六世紀奢華消費興起的第二原因，在於伊莉莎白時期貴族間的社會競爭。貴族發現自我的生存，倚賴於皇室對他們的喜愛程度，因此有些貴族必須被迫離開他們的領地，到倫敦女王眼前，展現他們的消費能力以博取青睞，Williams稱其為「恣意的消費者」。貴族在伊莉莎白鼓勵下，加上他們對自己身份階級焦慮的結果，一種新的消費於是形成，並開始改變伊莉莎白時期家族和領地的基本特質。於是，順應脈絡發展，名門貴族的花費，被視為一種「跨世代」的集體行為。

回 顧都鐸王朝時期的消費特性在於，當世代購買的物品，將代表和擴充前一個世代的光榮，甚至是下個世代尋求榮耀的基礎。購買行為是由生者所進行，但消費此購買 的人卻包括了逝者和尚未誕生者。因此，都鐸王朝的名門貴族所自成的消費自治體，其關切的主要不是立刻出現在交易中，而是尋找能帶來和增加幾個世代階級權利 的物品。

在 都鐸王朝時期，耐久消費財的特性，是被「名門家族身份的教派」信念，及現今世代在面對過去和未來世代的責任時所形塑出來的；以現代的觀點來說，耐久消費財 具有一種獨特、神秘的能力，能隨著時間的累積而變得古老，且越有價值。根據普遍階級的信仰，新奇代表普遍，而「歷史的古雅痕跡」則是身份地位的符號與保 證。「歷史古雅痕跡」的消費體系，意味著只有特定的古董陳設品及家俬具有被渴望的消費財資格，對貴族來說才有價值。

都 鐸王朝的消費特性有助於解釋十六世紀新的消費現象所帶來的效應。伊莉莎白時期的貴族，因面對這個特別激烈的社會競爭所產生的的新的身份焦慮，開始投入更多 花費在自己身上。此種消費轉變帶來幾種後果：首先，它削弱了將名門貴族維繫在一起的互惠合約；其次，它改變了影響購買決定因素的本質；第三是它改變了消費 單位的特質與多樣性；最後，則是改變了消費財的特質。

因此，物品若是因為一個立即的社會競爭需求而被購買，它具備相當不同的特質；其特質不再像貴族們對物品長久性的需求考量而被建構。「古老」不再是物品具有價值與否的唯一指標；某些物品變得有價值，不再是因為其「歷史的古雅痕跡」，而是因為新奇性。

伊 莉莎白為了自身政治的理由，視消費為政治的工具，將國家創造成一個豪華巨大的劇院般，透過消費來強化其國家元首的地位，並使可能過於強大的臣屬變為貧困的 策略。另一方面，貴族發現他們的花費只是反映伊莉莎白的需求及社會競爭者非世俗性的表現，而這樣龐大的花費意味著他們將快速成為競爭性消費下的奴隸。

而這種消費轉變也將消費單位由家族改變為個人。結果之一在於消費的決策過程由原本以家族長期身份地位為考量，轉變為現今個人競爭社會地位的立即需求，終於也促使消費物品的象徵性質改變，更引發由「歷史的古雅痕跡」到「流行」的變化。

2.十八世紀的消費

十八世紀是一個消費行為相當盛行的世紀。交易種類繁多，有需多消費品是

以前所沒有的，另外還有社會計畫和文化的融合。Mckendrick宣稱，十八世紀不僅是消費時代的誕生，亦為現代消費的先河；他認為「這些特質----英國社會的階級化、社會階級往上竄升的慾望、社會競爭所造成的炫耀心理、及流行時尚在社會競爭下產生的無法抗拒的力量----結合強大的消費能力（經濟繁榮所致），造成前所未見的消費趨勢……」

    這樣的消費變革乃十八世紀英國階級化的謬思。商品一夕之間變成社會身份遊戲的籌碼，被活躍地消費著。Mckendrick說： 「人們不再像以前一樣只使用靠等待繼承而來的家產，他們現在期待能為自己購買慾望的物品。他們不再因為需要而購買，流行才是驅使消費的主因；也不再認為某 些商品一生中只能購買一次。結果是，奢侈品變成享受品，享受品變成必需品，即使只是必需品，也有其風格、花樣跟特色」。

    Mckendrick對十八世紀的消費研究提供了充分的證明，顯示了行銷手法的創新與複雜，從這些現象可以看出，消費者變成複雜的行銷網路誘惑的對象，這樣的促銷手法刺激消費者的需求與喜好。雖然Mckendrick可 能錯認十八世紀才有流行風潮，但確實是到了十八世紀（流行風）才開始大肆吹起，並擴大其影響面，因此一個全新的心靈活動及行為模式隨著時尚的潮流而形成。 漸漸地，美感與個性超越實用，變成優先考慮的對象。如此發展的結果是炫耀性取代了實用性，更重要的是，它大幅改變對身份及商品象徵身份地位的定義。從這個 時期起，西方社會的角色區分及個人陌生化更加明顯。

    當流行變成不斷汰舊換新的前題下，消費者需要花更多的時間在購買上，因此消費者必須吸收更多新知，才能知道什麼是流行。消費者身處於一個充斥各種消費商品以及符號的世界，而這種消費革命也形塑西方社會對人的概念，Campbell（1983）認為新的消費模式是一種自我浪漫定義的因跟果。這種自我獨特與自主的浪漫堅持，加上強調從經驗及創造中去瞭解自我的想法，源自於且也導致於消費革命。後來，人們開始以為「自我透過消費形成，消費表現自我」。