出版與流行文化---大眾化消費研究 2－世界的變形與內聖外王

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3.十九世紀的消費

十九世紀，消費者革命已經滲透在日常生活當中形成一股結構性的力量。百貨公司的崛起，就是一個很好的例子，它根本改變了購物活動的本質與情境，使消費者深陷其中，難以自拔。

十九世紀出現了「生活風格」的時尚，一種消費者跟商品之間新的互動關係，新的行銷手法也因應產生。例如，新的美學效果、文化及性別脈動以增加商品價值，透過新而複雜的手法，商品被賦予越來越多的社會意涵以便於意義的轉換。

1790年代，原本皇宮貴族專屬的廚師、裁縫師、服裝設計師逐漸走出原有場域投入大眾市場，某些商品不再為貴族獨享。William探討十九世紀的消費，把觸角延伸至法國，這時法國的中產階級持續渴望能有William所稱的「宮廷式消費」，因為他們相信這可以使他們提升社會地位。William認為此期消費有三波趨勢：第一波是帶有貴族色彩及奢華理想的大眾消費的生活風格，主要原因是百貨公司如雨後出筍般的林立。第二波是以高級菁英份子為訴求的生活形態風格，這是因為這些菁英分子堅持一種具有新的貴族色彩的特別消費模式，利用優越的美學及藝術品味來區分他們與一般大眾的不同，而這些人故意戲謔中產階級和貴族的生活格調，宣稱他們自己是「新菁英」，是靠品味而非血統形成的新貴族。第三波是從服飾裝飾運動發展而來的一種民主式消費，顧名思義，民主式消費與中產階級刻意呈現的貴族風截然不同，而以方便、經濟、尊嚴為主。William提議十九世紀的消費特點是這多股鮮明迥異卻相互依存的崛起，及宮廷式消費風格的結束。

William視每一種消費風格為商品展現力量的新實驗。貴族般的宮廷消費式風格可以說是三者中最早發跡的，此類模式消費的商品所特具的「歷史的古雅痕跡」具有特殊的意義並服膺著一種特別的社會目的，允許貴族階級透過此類商品標註他們的社會地位，並不易被其他階級模仿，這種消費模式從十六世紀存活到十九世紀，成為一種架構，使商品成為一種文化意涵。

以商品如何被用來形塑和表達文化意涵的角度而言，菁英階級的消費風格有著更明顯的姿態。此消費風格的養成幾乎全著眼於單一全面的文化概念，如對人及人對社會大環境關係的定義，一連串社會活動價值的指標。而新的菁英階級利用消費模式，形成自我風格，建立自己的社會地位。

在裝飾藝術改革運動及民主式消費風格中，商品的表現潛能又呈現另一種樣貌。在此，商品表現的意涵是意圖將「人」重新社會化，改變對自我及社會的看法，更重要的是，改變商品及消費的觀念，及對社會的渴望。他們利用商品語言的潛移默化達到教化的目的，若有錢有閒重外表者（dandies）可以藉由商品消費為自己的新形象代言，而民主式的消費風格也可以用來重整整個社會。

3、小結

如何操弄物品的文化及其象徵特質之類的各種新嘗試，是消費史裡一直被忽略的極大秘密。伊莉莎白時期及她的貴族可算最早把物品當媒介，從事該類試驗的首批消費者。到了十九世紀，視商品為媒介，成為文化發明及象徵意涵的傳達工具；物品意義變的更加複雜而有影響力。

受制於伊莉莎白運用消費作為統治的工具，當時的貴族被迫進行炫耀式消費，這對他們與其家族及領地的關係造成不可抹滅的影響。當這些貴族們為了即時性的目的投注越來越多的花費時，這同時也意味著他們脫離了與家族及領地間互惠的合約關係；而透過十八世紀的消費革命的脈絡，我們可以發現消費在當時確實已經逐漸移往歷史的核心。以市場結構來說，消費變得更積極與更正式，流行時尚可摧毀「歷史的古雅痕跡」體系，扼殺了其以往為階級把關的角色，更令人感到驚訝的是，「消費」現在已經是個大眾化活動，觀察家利用「流行病」來比喻，可說是相當貼切。

從十九世紀開始，消費變成一種恆常的社會現象，成為一種結構化的真實。而消費革命也找到其生存的空間，例如百貨公司的出現等。這種改變影響了消費者的購買空間、購買的商品及所需要的購物資訊乃至於生活型態，它不僅賦予商品新意，並能呼應社會變遷而來的需求，直接改變商品意義。

消費革命在民族誌學史類研究中，是頗為奇怪的一章。因為在人類歷史上，人類社群首次志願性的接受一個非宗教特質的代理者，允許它在一個持續系統性的基礎上，轉換所有社會生活的特質。相較於學術社群對西方社會巨大轉變時代的認知，將之視為學術研究的重要議題，消費革命顯然是受到極度的忽視。

二、現代消費主義的興起

消費（consumption）在一九八○年代以後已經成為社會學界相當關注的一門研究，二十世紀的後半期，消費已成為西方社會與包含日本、台灣等資本主義高度發展的社會中人們的一種生活方式，並且消費也被視為邁入後現代的縮影，亦即在後現代的分析範疇中，彰顯消費做為主要的社會與文化過程，以及消費主義做為一種意識型態，對比於「現代」的情境中，一個人在生產過程中的工作角色被定義為主要的認同，而在「後現代」的認同建構中，與生產對比的消費活動才是最主要的認同基礎。

自結構主義以降的理論發展，消費可以說是一種涉及到文化符號與象徵的社會、文化過程，而不僅是一種經濟的、實用的過程；因此消費不僅被認為是以需要為基礎，也逐漸建立在慾望之上（Bocock，1995；張君玫、黃鵬仁譯）。

1、現代消費主義的出現

1.早期的消費模式

一種獨特的資本主義經濟結構中的消費，最早出現於英王查里一世與議會的內戰其間，也就是十七世紀的下半葉。清教，尤其是喀布爾教派，對農業與製造業資本主義的早期布爾喬亞們產生了巨大的影響，從此時期開始，他們形成一種生產體系：雇用合法的薪資勞動（這些勞工有別於中世紀的奴隸），並在自由市場上販賣商品，以一種平和、有系統、合理的方式來謀取利潤。

十八世紀期間，小規模的企業製造了陶器、衣飾、珠寶、鈕釦和針飾徽章等消費品，以此時期而言，一個「消費革命」於焉興起，這類消費品的市場日益擴大，包括貴族和鄉村仕紳，也觸及都市中產階級。所謂的生產過程，在1770年代和1870年代之間發生重大的變革與發展，這種新式工廠生產的方式的創立者乃是一個新的資本企業家階級，他們的新點子創造了早期的資本主義生產模式。新的階級隨之誕生：那些從事重工業、製造業和批貨等工作的人----勞工階級，以及那些擁有所謂「工業革命」中所形成的新式資本產業的人----布爾喬亞。

到了十九世紀，馬克思觀察到許多社會變遷，因此創立了很多社會與經濟理論，來處理這些變遷的結構，以及生產與消費如何創造出一種新的生產模式

----工業資本主義。

2.工業資本主義與消費

在現代化的早期，消費者的定義可以是：某種團體，消費模式在他們的生活中扮演了核心的角色，並讓他們得以有別於其他的社會身份團體，消費的過程也可以提供他們一定的社會認同感。這種消費者團體，隨著工業資本主義的發展，出現在十九世紀末的西歐與美國。

衛伯倫分析這個團體的有錢人，他認為他們是新興的有閒階級，並極力模仿歐洲上層階級社會的生活風格。不同的是：他們喜歡用消費來展示剛到手的財富，這種消費，借用衛伯倫歷久迷新的術語來講就是「炫耀性的消費」。

十九世紀末，出現了在日常生活中以消費為重心的團體：急速擴張的德國柏林居民。德國社會學家齊美爾觀察並分析了他們的生活模式，他指出現代城市「並不是一個充滿社會學意義的空間實體，而是一個在空間上形成的社會學實體」。

齊美爾指出，大都會生活居民還感受到另一種生活需求，「面對現代生活洪流中繁生的複雜刺激，只有透過篩選，我們才可以忍受這種極端狀態。我們的唯一出路----在於，透過身份記號與時尚追求，或標新立異，以培養一種膺新的個人主義」。另外，他還談到「現代生活中最深沈的問題來自於，個人在面對壓倒性的社會力量時，仍宣稱要保有自身存在的自主性」。

現代的消費模式有部分導源於都會、城市與郊區的生活，因為這種生活觸發了一種新的焦慮的個人，正如齊美爾所言，「在面對壓倒性的社會力量時，仍想保有自主性與個體性」。城市生活增長了對風格的察覺，以及對消費的需求，這樣的消費因特定團體而異，也表現個人的喜好。此時大都會裡的個人，不再是韋伯著作中分析的，那種不願在穿著或服飾等枝微末節上做「愚昧」開銷的喀布爾教派的老樣版。反之，為了迎合一種認同感，為了想成為自己所希望的人，大城市的個人投入消費。同時，個人用以標誌自己身體特點的身體裝飾和服裝，必須接受別人的詮釋與理解。所以，唯有當一個人和別人共享了某些文化符號，他才可以藉由某些方式去突顯自己的獨特性。

於是，對獨特性（distinctive）的追求永無止境----當中中階級、中低階級以及各層勞工階級都起而抄襲上流社會身份團體的習性時，這些上流社會只好一直變換自己的消費模式。

衛伯倫觀察到美國在十九世紀就曾經發生這種循環過程，「有閒階級論」關注此時期美國的暴發戶。他指出，這些團體傾向於仿製他們心目中的貴族生活方式，或者說他們朝這個方向在努力，有時還畫虎不成反類犬。而高尚的生活儀態，就是恪遵炫耀性休閒與炫耀性消費的必備項目。

衛伯倫在「有閒階級的理論」一書中，提出「被支配身份群體」一詞，意指那些貴族家庭的女眷雖然不事生產，但是透過娛樂活動、社交活動、出入場所等消費及生活風格，不僅顯示了他們的出身與品味，亦間接的反映了父兄丈夫的階級屬性與地位。衛伯倫稱這種現象叫做「代理有閒」（vicarious leisure）也就是說，這些貴婦人們雖然並不就代表了財富與權力的來源，但透過他們身上的華服珠寶與休閒活動，則能很明確的說明、並炫耀一家之主的社經地位。

不過衛伯倫和齊美爾都沒有發展出一套社會理論，他們沒有把這種現代資本主義的運作當作一種系統，也就是經濟、政治、文化和社會領域交互關係的系統。反之，他們只專注在為現代資本主義的運作下註腳。

一直要到50年代，大眾消費才逐漸成為歐洲現代資本主義的核心，美國起步較早。亨利福特為一美國汽車製造商，他為一般家庭製造了第一部大量生產的車子，這在西方資本主義的市場可說是一大轉變，把美國推向了大量生產和大眾消費的模式，用葛蘭姆西的話來說，此一轉變叫做「福特主義」。福特主義把產品的消費者鎖定在一個新興的、尚未分眾的大眾市場，而其生產過程就是一條不間斷的零組件生產流程，藉著這種方式，也出產了足以供大眾消費的標準化產品。

3.後期發展

到了50年代，緊接著美國的腳步，各地興起了現代意義的「大眾消費」模式，除了一貧如洗的人以外，其他人都投入了消費。新的消費團體出現在此一「福特主義」的大量生產與大眾消費時期，他們開始有了選擇。而此時期廣告行銷策略的發展，替每件物品建立了品牌形象。

第一群特殊與分眾的消費者，是那些薪水還算合理、仍跟父母住在一起的年輕人，然後是那些為了買特級品而去上班的女性。一種更分殊化的消費者，就誕生於這些較年輕的團體之中，而不是那些在製造業、工業基礎產業中工作的已婚男子。但在媒體與廣告工作者，以及大多數社會學家，仍舊以「職業階級」一詞在看待這種新消費者，由此可見，「福特主義」是現代的，而非後現代的。研究者認為，職業階級影響消費模式的方式主要有兩二，首先，收入水平很重要，其二為社會地位。

有些社會科學家指出，社經階級地位決定了收入以及消費者的購買型態，此外，還影響到更廣泛的「生活方式」。所謂的生活方式，並不只是說不同的階級有不同的生活方式，而生活方式又影響了消費模式，它還意味著：日常例行工作、家戶瑣事、休閒活動、休閒活動、道德價值、信仰、以及家人情感維繫之道，都是息息相關的。這些因素共同形成了某種獨特的「生活方式」，不僅對不同的社經地位是如此，對於生活在同一社會型態中的不同種族團體來說也是如此。

高索伯認為當時英國工人可以分為兩個部分，一種是新崛起得富裕工人（比如汽車製造工），一種為舊式重工業工人。他發現，比起舊式重工業、農業工人，富裕工人的生活風格比較私人化。因此在50和60年代初，產業勞工有兩種截然不同的消費模式與生活風格，而越來越多人為了追求更富裕的生活風格而亟欲賺錢。

4.新消費者

自50年代起，尤其是在70與80年代其間，出現一些以消費為生活風格重心的新團體，這些新團體的獨特性並不是他們的外在特徵，諸如年齡、性別、種族與職業所決定的社經階級等變項，而是他們的內在動力。這些內在動力影響所及的是：團體成員的認同感與社會建構。

認同感的建構，可以說是一種運用消費品的過程，比如穿衣、著鞋、流行音樂或體育活動，包括支持某個音樂團體、歌手或足球俱樂部等，這種消費模式可以成為判別自己人或外人的主要手段。

Willis(1990年)指出，早期的市場行銷把消費團體確分為幾個社經類別，以利產品更精準瞄準消費者，而現代的市場行銷，已經從劃分社經團體、進展到發掘「新的」的類別----生活風格、生命階段以及人們共同的興趣和渴望。這跨出了重大的一步：不再從「客觀的」角度去描述各部分市場，而是從消費者的角度出發，消費者不再是執迷於消費主義的被動受害者，人們逐漸認知到，消費者在選用文化商品時，有實質而難以預料的決策權。

不過，消費時常被認為是一種和女性特別有關的活動和議題。在整個70年代與80年代，女性主義一向主張，對女人而言，消費的重要性至少和生產不分上下，甚至尤有過之。不過許多男性學者認為，要瞭解資本主義的運作，最重要的要探討生產過程，消費只能居於次等地位。但我們也應避免把消費當作特定事物，因為，男人也已成為重要的消費團體，尤其是年輕男子；市場研究對消費模式的看法也改變，從以往偏重社經地位的影響，轉而注意生命階段、性別或種族的影響。

這種轉變，別具意義，如同費勒史東所言：「『生活風格』一詞正在流行。這個詞如果指涉特定身份團體的獨特生活風格，就具有某種嚴格的社會學意義，而在當代消費文化中，它所指的是個性、自我表現、以及風格的自我意識。一個人的身體、衣服、話語、休閒消遣、飲食偏好、住家、車子與假期去處等等，都可以說是標示了擁有者/消費者的風格與品味的個體性。相較於被稱為灰暗溫馴主義的50年代，那個大眾消費的年代，隨著生產技術的變遷，市場分眾的過程、以及消費者對更多類型產品的需求，使得60年代以後有了更多的選擇權，而我們正邁向一個沒有固定身份團體的社會，在這樣的社會中，選擇生活風格（展現你所選擇的衣服、休閒活動、消費品與身體裝飾）不再需要配合固定的身份團體」。

在費勒史東所指的那個社會中，不再有任何足以決定消費模式的「固定的社會身份團體」，或如市場研究者所說的「社會階級」，費勒史東稱此為「後現代」情境。他所說的「後現代」，指涉一種擺脫社會身份團體主宰的社會、不論是衛伯倫與齊美爾在十九世紀末所研究的身份團體，還是社會學家在二十世紀下半葉所討論的身份的團體。

2、消費理論的建立

1.生產與商品

現代消費可以說是從馬克思所謂的「商品生產」中進一步發展來的，以目前被販賣與消費的商品之多且雜而言，或許可以說，自從馬克思死後，資本主義經歷了質變，它已成為另一種資本主義，而這種新類型資本主義的基礎在於不斷增加新的產品以供給消費者，因此可以名之「消費者資本主義」。

對馬克思而言，「商品」的生產，乃是資本主義作為一種生產模式的特徵，不過馬克思的焦點集中在商品的生產過程，而非消費過程。馬克思對商品的界定是，一個產品並不是為了直接使用與消費的目的而製造，而是為了拿到市場去販賣。

「資本」是分析現代資本主義不可或缺的概念，指涉一個抽象的概念，而不是單純的一群人----資本家----的具體集合。資本被投入到機器與建築物中，以便生產消費者所購買的物品與服務，只要消費品的出售價格總值高於其他生產與分配的成本總額，利潤便會從中而生，此外，利潤也來自於一切可能的勞力「剝削」，也就是付給勞工的薪水低於其生產的物品與服務的價值。這些生產環節造成馬克思所說的勞動「異化」。資本的概念包括一個觀念，即價值儲藏在金錢、儲蓄債券與股份之中，馬克思說，這個「價值」以貨幣的形式表達無產階級的勞動成果，資本家若不是從企業員工的工作中榨取剩餘價值，其在工業投資上就不會有利潤。在馬克思看來，工人對其勞動產品在客觀上的異化，正是根基於這種榨取工人的剩餘價值的情況。

工業資本主義中的異化還有另外一種形式，源自於勞動產品在法律上不屬於從事生產的工人。工業資本主義的工人，以不屬於他們的工具或機器，生產不屬於他們的物品，如此便奠定了一種消費異化的基本形式。無產階級必須拿出他們的工資或薪水購買自己或其他人生產的出來的東西，於是他們被迫成為消費者。

2.文化價值

在韋伯看來，現代的工業、商業與財政資本主義乃是一種「合理性的」經濟活動形式，而這種資本主義的發源地包括英國在內的西北歐及美國東北部。韋伯所說的「合理性的」，指的是使用技術上更具效率的生產工具，淘汰效率較低的傳統方式，以及使用有系統的「計算方式」，將以往所謂的「簿記」方式引進資本主義的企業中。

韋伯指出，在西北歐出現合理性的現代資本主義在其他歷史時期也能找的到，比如中國和印度在歷史發展上經歷了和古羅馬與歐洲封建時期相同的階段，也出現過資本主義發展必要的某些物質條件。這些條件包括：都市人口財富有了餘裕，而成為消費者與投資者；貨幣系統；以成文法典為基礎的法律系統；數學；一定的科學與技術，尤其是運輸與技術方面；行政管理的國家系統，及一個合理性的科層組織；以及由中央集權管理的軍事力量等。

以韋伯的觀點而言，上述的物質條件並非資本主義發展的充分條件，而是必要條件，韋伯認為，除了這些物質因素與歷史因素外，還必須有其他要件，即在歐洲部分區域所出現的文化因素。這種文化因素是一組價值觀，讓人們有辛勤工作與成就事業的動力，不把剩餘價值、利潤浪費在奢華的生活上，而是再投資。喀爾文教派的宗教倫理為上述所言的早期布爾喬亞資本家提供了這種價值觀的理性順序。在這樣的基礎下，新式資本主義系統在十七、十八世紀得以建立，韋伯將這種文化價值的系統稱為「此世的禁欲主義」，這種價值觀鼓勵人們主動駕馭物質世界、自我（包括自己的身體）與其他人。

早期喀爾文教派的資本家之所以能成為頂尖的企業家，在於他們秉持的倫理限制他們的消費模式，把剩餘的金錢轉做投資，促進以後的經濟發展。而韋伯的分析可以說是發展和精鍊了馬克思的理論建構物：「資本主義」。經濟活動，諸如在市場銷售與製造物品、並合理性的追求利潤，以及消費者對現代資本主義所提供的這些物品與服務的購買慾望跟能力，都是發生在一個更大的社會、文化脈絡中，馬克思與韋伯所要強調的就是這一點，即生產與消費的經濟活動都是發生在一個文化脈絡中。

3.異化和消費

馬克思主義是一種社會經濟主義；馬列主義則是一種統治菁英的政治意識型態。阿圖塞認為在人文社會學科的領域中有兩種這樣的理論對象：生產模式（馬克思）和無意識（佛洛伊德）。

異化的概念包括一些成分，包含特定意義的字，如客體化、疏離、和類存在的異化。「客體化」的概念指稱工人所製造的東西的法律地位；「疏離」的意涵，即工人在生產過程中的感受經驗，而不只是製造品在法律上的所有權認定所帶來的結果，例如工人與工人、雇主、其生產商品間的疏離。馬克思在鋪陳產業工作過程中的異化的廣泛哲學時，包括了對象化和疏離兩個主要觀點，而消費還不是核心概念。對象化的後果之一是工人必須從他們的腰包掏取薪資去購買自己會其他工人所參與製造的物品。至此，消費乃成為異化的一部份，因為消費從生產過程中被割離出來，消費過程乃被化約至動物的層次。而人類可以擬想他們要創造的東西，此為馬克思所提的「類存在」。

馬克思筆下的異化乃是一種社會與歷史的建構物，而產業勞工的異化乃是肇因於某種特定的社會、政治和經濟制度的安排，為一種「有意識的生命活動」，而這些都來自於工業資本主義。在現代資本主義的運作過程中，異化也經歷了許多改變，而異化也滲透到消費過程之中，因此現代的消費乃是基於象徵的意義系統。

4.消費在現代資本主義中的角色

在工業資本主義早期，一個人的認同感並非建築於消費模式上，大多數人的認同感來自於工作角色，而這種認同感也來提供了一種相當穩定的自我看法，關於自己的定位、自我認知以及別人眼中的自己。

在二十世紀末，現代人的工作並只是為了生活，而是為了買的起消費品。重點在於，消費已經到了超真實、象徵的境界，所以不僅是購買的動作，就連購買的想法本身也提供許多薪資勞動的動機。

「消費主義」這種強大的意識型態認為生命的意義在於購買的經驗，這種意識在現代社會中無孔不入。消費主義的意識型態不但正當化了資本主義，也驅使人們在幻想與實際中成為消費者，並加強了異化作用。現代的消費在肉體上是被動的，而在精神上卻很忙碌，如今的消費比起任何時期都更是一種腦袋裡的經驗，是腦袋和心智的事，而不是僅僅滿足生理上的肉體需要而已。異化、疏離便是趁此機會潛入了現代消費的模式中，在越來越多規劃好的產品和活動中，消費者體驗創造力和自主性的機會減少。