世界的變形與內聖外王

1.轉向結構主義

隨 著思潮的轉向結構主義，現代消費主義的分析也受到深遠的影響，這個轉向意味著，與上一代社會學家在理論上的斷裂，特別是和衛伯倫、韋伯與早期馬克思的異化 理論。知識份子之所以轉向結構主義是為了避免兩大謬誤：歷史主義與心理主義。歷史主義的基礎是一個錯誤的看法：我們可以找出歷史發展的法則，宛如一切命定 的自然法則。心理主義則犯了另一種錯誤，它宣稱：個體及其在特殊時刻的心智狀態，造就了首要政治經記事件或社會事件。結構主義者則宣稱，我們最好把個體看 成他/她所嵌入的社會文化環境的產物，而不是社會行動的自主中心。

轉 向結構主義是發生在第二次世界大戰後的法國，其起源的主要學家有索緒爾等。這些結構主義的語言學家強調所謂的「深層結構」（深層，指超乎意識之外的意 思），這種結構雖不是實際使用語言者所能觸及，卻決定了文法規則和語言中的「意義」生產。而語言使用者可以生產意義、溝通意義，卻無須明白他們所使用的文 法。

法國人類學家李維史陀應用結構主義的方法研究語言，以及前書寫社會的文化，他檢視一個神話中的各元素潛在的結構關係。結構主義者致力於神話「文本」的分析，他們把文本當成一個結構---沒有作者可言，要掌握這些文本的意義，並不需要發掘作者可能的意圖。結構主義者宣稱，作者的主觀意圖乃是不可知的；作者的主觀意圖和文本的閱讀毫不相干。對於現代消費研究以及廣告---現代消費主義必要的共生物的分析而言，上述的最後觀點意義重大。

2.後結構主義

結構主義對一般人文學科產生了巨大的影響，尤其是60至80年代之間特別著力研究消費的兩位學者：布厄迪（Pierre Bourdieu）、布希亞(Jean Baudrillard)，他們在分析現主義消費時專注於象徵與消費的結構，同時他們也有助於打破結構主義的教條形式，而促進了「後結構主義」的發展。後結構主義保留了結構主義的一些重要特性，比如承認深層結構在語言和異文化象徵體系中的重要性，但也放棄了某些結構主義者在解讀馬克思時的教條。

布 厄迪所要分析的是特定團體，尤其是社經階級，如何利用各種消費品，來彰顯自己獨特的生活方式，表示自己和別人不一樣，而這種消費模式正有助於「區別」各種 身份團體的生活方式。因此，布厄迪的焦點便落在「區分」這個複雜的社會過程上，並分析這種過程中，「品味」的使用有多重要。布厄迪把「資本」一詞擴展到文 化與教育的領域，賦予它第二重意義，他指出，智識資本有別於經濟資本，在現代的、工業的、資本主義的社會中，教育系統衍生出另一種資本結構，這種資本的基 礎在於以下的能力：談論或書寫文化事務，創造新的文化產品，從哲學和社會科學的文本、小說、建築、電影等。

布厄迪認為消費牽涉到符號、象徵和價值，他志在把這個想法結合到社會身份的概念，以及社會身份團體利用特定消費模式來彰顯自身生活方式的情況，消費不應該被分析成一組生物需求的滿足。

對 布厄迪而言，教育在此扮演了連繫的功能，教育產生了文化資本，這些並不在工商業布爾喬亞的定義權限下。智識和藝術不僅創造和詮釋了高級文化，還能確保自身 在學校、精緻雜誌中獨攬大權。因此，選讀小說、買書、出入戲院、劇場、體育活動、各種音樂會的能力，都可以說是消費，他們不僅需要金錢（休閒時間），要參 與這些活動，還必須現對某種美學或體育養成特定的「品味」。這種品味必須在教育的環境中被創造、發展與涵養，教育已經成為文化傳習的主要形式之一，而同儕 團體與家庭也會影響品味。「品味」在布厄迪說來是一種「文化資本」的形式，藉由「品味」，各種身份團體之間可以產生差別待遇和區分。

布 希亞不像布厄迪對資本主義的模式有所保留，他認為一切的消費都只是象徵符號的消費。這些象徵或符號並不表達一組既存的意義，意義只誕生於吸引消費者注意的 符號或象徵系統中。因此，布希亞不認為消費過程是為了滿足既存的需求，在他的概念中，消費這個過程只在於：購買者，透過展示自己所買的物品，創造並保持了 一種認同感。

我 們不該把消費只看成是廣告工業的誘勸或產物，或是一種強加在被動觀眾上的商業利益。消費已經變成一個主動過程，牽涉到集體與個人認同的建構，這種認同感不 再是特定的經濟階級、社會身份團體、種族或性別的認同所直接決定。這種認同感必須由人去主動建構，在此過程中，消費扮演了核心的角色，布希亞指出，消費者 購買衣服、食物、身體裝飾並不是為了表達他們是誰的既存意義，反之，他們是想要透過自己所消費的東西，來創造他們是誰的意義。依布希亞之見，消費一詞牽涉 到符號與象徵的消費，而不是簡單的物質物件的消費，因此消費者或許常有這樣的意見：存了好久的錢，終於買到盼望許久的東西，卻感到失落。盼望消費往往比消 費本身更令人欣喜。布希亞陳述這個想法為「這表示消費永無止盡。假如它單純只是一種耽溺、一種深陷，那麼我們應該終究會滿足，但我們知道不是這麼一回事： 我們想要消費更多更多」，因此消費不該被概念化成一種物質過程，它是一種理念上的實踐，也就是說，被消費的是理念，不是物體。布希亞要強調，消費所涉及的 事情，乃是文化符號與符號間的關係，從這個意義看來，消費是不會停止的，因為它是一種理念的實踐，所以也就沒有最終、生理上的滿足。

由此可知在後現代資本主義所發展出來的社會型態中，我們注定要永遠慾望

消費品和消費經驗，因此，消費建立在匱乏之上，而我們永遠欲求我們所不擁有的東西。

4、慾望、認同和消費

    布厄迪最關心資 本主義結構和象徵領域之間的關係，而非象徵所接合或喚起的慾望。而布希亞確實他在對現代消費的研究中保留了慾望的概念，即「理念上的實踐」。對布希亞而 言，現代和後現代的消費者企圖在滿足他們的物質需要的同時也能滿足自己的情感慾望，布希亞只是把這種慾望當成表象而非深層結構。

    後現代可以說是隨著美國50年 代的消費主義發展而來的，消費可以說是後現代的主要特色，甚至是唯一。「後現代」一詞也表示，社會階級在人們的心中越來越不重要，而其他類型的認同取向卻 越形重要。這種後現代的概念可以彰顯出，消費作為主要的社會與文化過程，以及消費主義作為一種意識型態，已經成為後現的重要特性，此一分析的概念也可以關 連到某種趨勢：即「高級」藝術和大眾藝術間不再涇渭分明。此外，在「現代」情境中，一個人在生產的過程中的工作角色被定義為主要的認同，而在「後現代」的 認同建構中，與生產對比的消費活動才是最主要的認同的基礎。

    在 後現代的情境中，認同恆常在變，一個人可以自由的從一個次文化轉到其他次文化，隨時改變自己的嗜好，並且把許多以前不同的範疇調和在一起。曾經在現代性的 社會階層自認「知道自己本分」的人們，在後現代中不再用這種社會階層的方式思考。風格、就業、刺激、在工作或遊戲中逃避無聊、吸引自己和別人，這些變成了 主要的生命關懷，並影響了後現代性的主要消費模式，而不只是盲從「上流」社會身份團體的生活方式和消費模式。這也是「慾望」的概念為什麼會成為後現代消費 分析模型中成為主要的特性的原因。

1.慾望之流

西方社會中的兒童必須學習成為消費者，他們並不是生來就想要消費現代資本主義所提供的物品。嬰兒和幼童的早年學習經驗會影響他們以後和現代/後現代的社會消費主義有關的生活發展。小嬰兒誕生在各種不同的文化中，並且被社會化，因而產生心裡分析學所提出的概念----無意識，以及兒童和成人行為。由此觀之，人類變成一種慾望的機器，以迎合資本主義工業所生產出來要他們購買的產品。

2.性別與消費

社會學家一向認為女人尤其和消費這個社會過程有關，從十九世紀中葉起，美國的女人就被敦促「走出去買東西」，在十九世紀的最後20年，去大型百貨公司購物已經變成家居生活以外的一大活動。

在 現代資本主義這個時期，生產和消費的二元對立關係完全是以性別來區隔：男人生產，女人消費。生產是主動的，讓男人賺錢，使他們獲取某種權力；消費則比較被 動，也不會帶來公認的權力，但是，除了消費品實際上的使用價值之外，它們的象徵意義、對消費者的意義都可以是促進促成購買的原因。因此，女人對消費的相關 意義可以說是某種控制。

在後現代資本主義中，消費品已經變成一種建構、認同、性別角色的核心領域，菲思克(John Fiske,1989)指 出：「商品不只是經濟交換的物品，它們是讓人思考的東西，讓人說話的東西」。當城市發展出為女人設計的百貨公司，同時也是二十世紀的兩次世界大戰即將爆發 的前夕，當男人外出打戰，女人則在家帶小孩與購物；現代就是這樣一個兩性區隔的時代，一邊是母職和消費，一邊是生產和打戰。

在 二十世紀下半葉，西方資本主義主要社會中的男人也變成「消費者」，不像二十世紀上半葉的男子必須上戰場。當男人失去了戰場，慾望也經由社會化的過程中被創 造出來。這些信念其實並不是正確解讀某種內在的既定慾望，而可以說是一種知識作品，或意識型態。人們的慾望並非與生俱來，然後才和文化事務產生關連。「慾 望之流」一詞暗示慾望並不是天生固定的，也不是絕對控制人一生的模式，而是可能不斷改變的。

有些消費品和消費經驗都是針對男性發展而來，並且操弄著各種象徵和意象。男性特質的概念在二十世紀下半葉已經改變，男人也逐漸在大眾文化被當作消費者招呼。除了不同世代外，不同文化也會影響男人的消費模式，例如英國在1950年代的「太保少年」，就是英國特殊認同感的第一個男性年輕人團體，這種認同大多數是建立在一種獨特的消費模式----愛德華七世的服飾風格、特定的髮型、搖滾樂的品味。當時的太保少年揭示了新的男性消費態度，並透過服飾和身體修飾來建構他們的認同感。而後到了60年代，在各種類型的的男性消費之中建立起了另外一種主要的社會分殊化：「流行客」（Mods，形容最流行且最正點）和「搖滾客」（Rockers），兩者的服飾風格、髮型截然不同。從那時期也開始出現許多年輕團體，比如1980年代的新潮男孩（Hip-Hop，只跟得上潮流的），也有饒舌客的出現（Rap），他們對運動服裝和音樂有特殊的品味。

由 於廣告的策略效應，加上新的男性雜誌的專欄介紹，促進了男性身體的性感化，以往的男性形象從未像現在般性感豪邁甚或自戀。男人和女人一樣成為現代消費的一 部份，而男人的自我感的建立也是透過風格、穿著、身體意象及正點的模樣。這種消費是一種建立認同的手段，使身體在自己和別人眼中具有魅力，讓身體性感動 人，用身體來體現認同感----消費變成了慾望體現的過程，以及主要意義附著的所在。

5、小結

    對許多身在西方 資本主義中的人們來說，「我是誰？」這個問題既可以說是在問自己的職業角色，也可以是問自己的消費模式。沒有消費能力，用後現代術語來說，成為內心不滿的 來源。而消費主義已經變成資本主義實踐的意識型態，它在西方和其他社會型態中，在廣大人民的日常活動中，讓資本主義取得合法地位，觸動了不同階層、不同地 區的無意識慾望。

    阿多諾的文化工 業理論，認為支配生產過程的工具理性也成為支配大眾的消費特徵，休閒、藝術與文化都透過文化工業而出現，其消費都受到交換價值的支配；廣告，媒介和展示商 品的技術，藉著附加的影像而連結整套的感覺和慾望，顛覆了器物的原始使用價值。阿多諾文化工業理論的商品批判，仍然保留馬克思將交換價值對立於使用價值的 脈絡，布希亞在70年代觀察消費社會，卻拋棄了這些舊範疇，進一步利用符號學來分析商品/符 號的邏輯，也就是說消費牽涉了積極的符號操弄。晚近資本主義的分析核心在於商品符號的生產，廣告與媒介得以操弄符號，意味著符號相對於器物有全新的自主 性，可以自由進入多樣的連接關係。接下來，我們試著從消費社會的脈絡，來看由符號所操弄的消費社會，並從出版的角度，觀看流行文化的塑造。

參、文化工業與流行文化

在〈安迪‧沃荷的藝術〉論文中談及：文化生產的標準化促成文化工業的興起，文化工業化是指文化工業控制著文化消費者的需要，成為支配人的一種力量之過程。

書籍可以說是文學經過複製技術製成的商品，除了商品價值之外，也具備文化價值，因此在出版與流行文化的範疇中，其討論的也是書籍文化現象。回顧相關文獻對文學的探討，大抵從兩種觀點來看待書籍文化現象，一種是奠基於法蘭克福學派文化工業理論，例如阿多諾（Adorno）以及霍客海默（Horkheimer）等人的觀點，從結構的層面來看書籍文化現象。另一種觀點奠基於流行文化理論，是從文化塑造的主體觀點來看待文化現象，強調行動主體有能力塑造自己的文化，並建議從這些塑造文化主體的立場理解現象。

一、文化工業理論

「文化工業」一詞源自於阿多諾（Adrono）以及霍客海默（Horkheimer） 《啟蒙的辯證》一書，目的在批判批評數學、邏輯與交換價值對文化的摧殘。啟蒙精神象徵人類擺脫神話，力圖理性地、自由地把握自然的記載。在此思潮影響下， 人們不再以神祕的思想解釋自然，而以實證的方式研究自然，在這樣的過程中得到了以理性控制、操縱自然的能力，並進一步企圖以這樣的方式，全面性的將社會以 共同的尺度衡量。

基於這樣的前提，阿多諾以及霍客海默等學者批評數學、邏輯與交換價值形成的商業體系對文化的摧殘。由於商業體系的全面影響，任何東西都可以變成商品進行交換，大眾階級付出勞力交換酬勞，消費文化產品換得休閒，而大眾媒體則基於這樣的需求創造出大眾文化﹙mass culture﹚，它並不是真的由大眾階級創造出來的文化，因此應以「文化工業」（culture industry）稱之。文化工業是化指大量的生產貨品和服務的整套系統，同時也推銷了資本主義的思想和制度，伴隨而來的是工具理性、交易消費、短期滿足以及無階級迷思。

從 文化工業的角度觀察圖書出版業，另一種研究焦點放在文學，文學被文化工業論者認為是一個社會的重要文化財產，但是在文學商品化之後，文學創作的過程被商業 力量影響，原本不受商業影響的文學領域，便成為消費而生產的生產工具，出版商以剝削作家的勞力換取利益，而因為資本主義社會的持續發展，具有大量資本的出 版者，坐擁生產工具，以種種行銷伎倆操弄消費者，大量製造迎合大眾口味的膚淺大眾文化。在這種商業機制的運作之下，文學的文化價值被迫降低，譁眾取寵的通 俗文學大行其道。

以文學領域來說，結構觀點重視的是文學的文化價值，尤其是屬於菁英地位的「純文學」，被視為具有特殊的文化意義，因為文學作家的創作是獨立於社會階級關係之外的，具有絕對的超然性，經由這樣的精神所創作出來的作品，促進社會反省的思考，具有啟蒙意義。

相對於純文學的是通俗文學，從文化工業的觀點來看，通俗文學是為了商業的利益而生產的商品，例如內容缺乏反省意義的言情、偵探、科幻小說等文類，文學因此而成為休閒娛樂生活的一環，讀者被這些休閒商品所催眠、麻醉。

文 學領域將文學區分為純文學／通俗文學的二元對立結構，是結構觀點最常利用的批判方式。而通俗文學則是「以取悅大眾為樂」，為消費而生產、創作的的虛構作 品，具有強烈的實用化傾向的書籍。在這個定義裡，雖沒有明確指出通俗文學與純文學好壞之分，卻指出文學有高／低，雅／俗之別。

    以主宰的概念為 基點，法蘭克福學派展開對文化工業的批判。而其基本假設「文化工業化」的前題在於；在資本主義社會中，大眾媒介產品的製作、配銷、消費受制於一套系統、理 性化的程序，與其他工業生產方式相同，皆受市場經濟所左右，因此僅能反映流行的社會價值，成為社會主宰個人的工具，妨礙個體自主性的發展。

    大眾文化工業， 以標準化與假個人化的方式，破壞了藝術與文化的自主性。這是說，文化工業以組織的形式，結合科技與技術，利於資本主義體系運作，如工廠裝配線一般的製造大 量標準化產品，其內容與結構大多類同，這些產品不但過濾不合流行的觀點，複製了現存的社會關係，而且以休閒娛樂麻痺大眾意識，滿足虛假的需要。

    而法蘭克福學派即以反對共產主義，批判資本主義為前提，認為文化工業的推波助瀾，成為社會單面向的發展，因此展開一系列對於全球性的商業化與資本主義所形成的文化工業之批評。

(一)文化工業的界定： 所謂文化工業是強調所有的大眾媒體均為具有相同的商業目的和經濟邏輯的企業體系。現有的政治經濟勢力主導此一體系的基本目的，不同的媒介工作者不可能超越這個體系結構，他們存在的理由，就是肯定他們是整個文化工業的一部分。

(二)在資本主義的結構下，文化工業具商業本質：因此文化工業化下的產品並非藝術，而只是預備在市場上出售的商品，其製造目的並非滿足真正的需要，而僅是以交換為目的。文化工業者從不揭示其物化(fetishism)本質，甚至刻意隱瞞其功能。

(三)文 化工業的產品對閱聽人有絕對的決定力量：此派納入了佛洛伊德的理論，解釋現代人的身體、心靈如何受到資本主義及文化主義這個幫凶的限制而倍感無助，人們甚 至無法知覺自己所相信的意識形態，就是奴役自己的意識形態。即使人們偶有反抗統治的需要，也會被既有的意識形態所壓制。

(四)「文 化工業」觀點的缺點：雖然文化工業這個名詞揭櫫了媒介同時具有商業及文化事業的雙重特質，並對媒介作品和閱聽人作了較細緻的分析，然而，這個理論與其他假 意識理論相同，仍然以結構決定論的觀點為主，不但阻礙了對文化產品特殊性的分析，對人類的解釋也過於被動。這樣機械式的解釋更無法分析歷史變遷、社會衝 突、以及人類解放之奮鬥途徑，其批判力因而大大減弱。

從1930年代一直到1950年 代晚期，美國的知識分子一直致力於文化工業化的分析，他們主要著力於文化的製造和消費這個議題，因為他們認為文化已經變成被商業體制操控的一種經濟或工業 活動。對他們而言，文化工業化就是文化衰退的過程，也因此產生一個隱藏性的「大眾文化」，當然也產生一群隱藏性的大眾消費者。對這些評論家而言，大眾文化 和大眾消費群威脅的不只是美學的標準，還有政治生態，而流行電影是最常被拿來說明大眾文化的最佳範例。最早的時候，電影被當成科技和機械文明的產品，但很 快地，電影變成了一個以工業大量製造和大量發行為主的體系。

阿 多諾和霍克海默發展出的這一套理解美國大眾文化的理論基礎相當抽象，主要的論點跟其他大眾文化評論家基本上是一致的，同樣都是極端而保守的理論。法蘭克福 學派認為文化工業化的結果已經將文化轉化成商品，也就是說，本來文化的單一價值被用來產生利潤以維持資本主義制度的運轉。在這樣的過程中，他們認為不論是 有歷史的民俗文化、流行文化，甚至大部分的藝術形式都通通被文化工業所網羅操控。換句話說，有些原本具有個人特色的藝術形式，現在都被貼上同樣的標籤。

阿 多諾和霍克海默認為所謂的文化工業就是一套規格化的生產和消費模式。文化工業就像資本主義其他所有工業一樣，基本上受控於大量製造和大宗經銷的模式。譬如 在好萊塢的片廠制度中，電影跟其他商品製造業一樣，透過大量生產作業裝配線的方式被大量製造，因此所有的電影幾乎都是一個樣，完全可以預測它的內容走向， 意即當電影一開始放映時，很容易就可以預測它的結局，誰會得到好報應或懲罰或被遺忘。