http://www.nhu.edu.tw/~society/e-j/21/21-09.htm
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l 劉建毅
我們該思索當大眾化消費研究步上全球化的腳步，全球/在地的角色轉變對於消費文化所產生意義。在出版與流行文化的討論範疇裡，全球化一點也不神秘，我們看的到它，也買的到它，因為商品是它的化身。
每 個星期一大林夜市總有許多盜版商賈，販賣時下最流行的音樂、電影，跟研一佳惠走著走著，腳步在播放電影「哈利波特」的攤位前停留下來，望著不甚清楚的螢 幕，企圖去捕捉栩栩如生的魔法世界。出版帶動流行，由閱讀紙本到電影形式，紐約、英國、第三世界台灣，「哈利波特」成為認識魔法的新媒介。
CoCa Cola、McDonald’s、Nike、Disney、哈利波特等符號讓全球化以消費商品的形式出現，它是可以觸摸的、可以食用的、可以穿載的、可以閱讀的。一杯Starbucks的咖啡使得台北與紐約、台北與東京之間在空間上並不遙遠，生活也並不陌生。也許我們聽不懂其他地區的語言、風俗習慣，但這都阻礙不了全球化的浪潮，因為商品已然成為連結世界各地的語言、共同的習俗。由於消費商品的緣故，我們都成了全球化的參與者，比如說當我們穿著Nike球鞋做運動，全球生產鍊包括美日資金的資金與行銷，台灣韓國的工廠管理、東南亞的勞工等便開始跟著運作；而當我們人手一本哈利波特，深陷其中魅力時，全球彷彿進入奇幻文學世界。
這便是大眾消費文化的趨勢，身處在全球化空間裡，商品在世界各地流動(flow)。 商品的流動，與其他各式各樣的流動如資金、資訊、科技、影像、文學，共同築構當代消費文化的特色。而「流動」一詞突顯出來的是，現今世界各地彼此之間頻繁 與密集的互動，流動將空間帶著走，改變了身體與空間的關係，而商品符號建構世界真實，促成全球化的離根作用：距離越近的越疏遠，距離越遠的越親近。在消費 文化的脈絡下，生活風格、認同與區辨、外表與自我呈現、時尚的設計，不斷拓展並培養動態易變的品味感受，而任何新樣式、象徵性物品與經驗形式的生產都已成 為文化工業，在符號政治經濟學之後，我們很難再以傳統的概念來看到目前的文化形式，而必須在生產與散播消費的流動中去見證複雜交疊的變形，也就是在符號消 費體系之下，來看大眾文化的發展過程。
而 由閱讀所造成的流行風潮，以致於引領消費活動的生成，從古至今就有許多現象探討。佛洛依德的理論曾說明大眾化消費，是一種心理狀況，讀者的閱讀行為，反應 他們內心的需求，所以大眾的流行文化，會刺激大眾帶領一波波的閱讀運動。因此出版與流行文化之界線不在清晰，反而在後現代、全球化的紛圍裡蛻變成另一股截 然不同的大眾化消費。
參考資料：Robert Bocock著/張君玫、黃鵬仁譯，《消費Consumption》，巨流，1999
陳學明著，《文化工業》，揚智，1996
誠品好讀，12月號
l 朱珊玉
「流行」在現[今已是個代名詞，而且是個存在現今社會的東西，它代表風潮、趨勢，亦象徵著盲目追求，其實很難給「流行」下一個定義，但可確定的是「流行」是個生命週期相當短暫、沒有目標、主旨而大家卻一窩蜂崇拜、追求或是消費的現象。諸如偶像、卡通人物…均可納入此範疇；同樣地，食、衣、住、行、育、樂皆有流行的影子存在。大眾的消費模式也會隨著「流行」而有所改變。打個比方來說，昔日的農業社會，大眾的消費可能以食、日常用品為主，今日的工商社會除了生理的基本消費外，已擴展至育樂、休閒的消費且所佔比 例也有日益增加的趨勢；另種消費習慣也從平價化、無品牌偏好的消費改變成為高單價、名牌化的消費習慣模式，我想這跟國民所得提高的衝擊有關。在這跟大家推薦一本書－活在拜物星球；剛開始會有興趣品味這本書，是被它裡頭的CHANEL商店的照片瑣所吸引，後來發現內容平易近人、簡單易懂且蠻好看的，值得推薦。
l 郭宣靆
本次報告主要根據二十一世紀基金會主編的《台灣人的文化觀》（台北：中華徵信所，1998）一書所提供的民調資料，做一簡單的歸納分析，探討台灣1991-1996年 間的總體文化取向。該書除了導論與總結兩章之外，主要內容分成：文化資訊、文化活動、文化消費與價值、文化政策、兩岸文化交流、文化傳播媒體、心靈改革與 公民文化等，共七個部分。本報告僅就主題密切相關的文化資訊、文化活動、文化消費與價值三部分作論述，並省略「文化消費與價值」一章關於電視傳播的調查研 究。
在「文化資訊」一章，針對1991-1996年台灣民眾對文化資訊的需求程度與文化資訊的來源及滿意度的調查結果顯示：30-49歲 之間的中壯年齡層，學歷在高中教育程度以上，職業屬於公、教、民營事業受雇者、自由業和學生，每月收入再五萬元以上且自認為是中上和中階級的民眾，可以說 是當前文化活動資訊的主要目標對象與消費族群。而低學歷與低收入的族群一般而言，對文化資訊的要求與態度較為冷漠與消極。電視、報紙是台灣民眾的主要資訊 來源，而網際網路即使到了1996年，所佔的比率還是極低（平均約1-2%左 右）。歷年來民眾最感需要的文化資訊都集中在休閒旅遊方面，體育與電影資訊則以年輕族群需求較殷切，至於電視節目資訊的需求，則是歷年不衰，而民俗宗教、 演講座談等的資訊都落在後面，這似乎顯示台灣民眾的文化活動是以滿足逸樂的需求為重，心靈的陶冶和知性的追求，似乎沒有受到較高的重視。在文化資訊滿意度 方面，受訪者對各種消息來源的服務，感到很滿意的，大概保持一半左右，但感到不滿意的，歷年來有大幅增加，從1995年的16%左右增加到1996年的23%以上，且為歷年來最高。
在「文化活動」一章，綜合1991-1996年台灣民眾對文化活動內容、文化活動的目的、影響文化活動的因素、喜好文化活動類型、文化活動展示區域性、和文化活動滿意度等六項調查發現：（一）就文化活動內容而言：1.年齡愈高者較以宗教活動為主，四十歲上下者則以知識活動為主，年輕受訪者則以休閒活動為多。2.學歷愈高者從事知性活動也愈高，學歷愈低者從事宗教活動比率也愈高。3.以 農人和家庭主婦從事宗教活動者最多，公教、自營商人和學生、軍人從事知識性活動最多。而工人、自營商人、自由業者和家庭主婦從事慈善活動的比率最 多。（二）參與文化活動的目的：最主要的目的是提高生活品質、為了開拓人生、打發時間、工作或職業需要等。（三）影響個人參與文化活動的因素：主要是興 趣，其次是活動種類、時間、工作壓力、地點遠近等。如果將喜歡的文化活動類型和參與不同文化所考慮的因素一併來加以考慮，那麼一般台灣民眾文化活動的內容 和原因可能得到的綜合印象大概是：「基於個人的興趣和愛好，考慮到時間、地點和費用等的方便因素，民眾會挑選不同的文化活動去參加。」（四）就所喜歡文化 活動的型態而言：1.年齡愈大，愈傾向於參與傳統中國文化活動，反之年齡愈輕者，愈傾向於現代文化活動。2.工人、農人和自營商人較喜愛傳統中國文化活動，學生、軍人等都喜歡現代性文化活動。3.女性比男性更喜歡前衛性、未來性的文化活動。而台灣地區民眾最常去的文化場所主要以教堂、寺廟、書店為大宗，其次為電影院、KTV、博物館、畫廊、演講會、音樂廳等。大多數人還是偏好台灣本土的文化型態，其次為大陸的、西洋歐美的與日本的。（五）就文化滿意度而言：年齡在40-49歲 之間、學歷愈高、公教職業、全家收入在七萬五至十萬、男性受訪者對文化活動的滿意度較低。然而，回答「不知道」或拒答的比例偏高（約兩成至三成左右），從 回答「不知道」比例在不同背景的差別呈現之現象看來，年齡愈大、教育愈低、低收入、勞工和下層階級的民眾也可能就是那些文化活動的低度參與者。
在「文化消費與價值」一章，針對1991-1996年台灣民眾對「文化產品」（註1） 的消費習慣與選擇標準的調查發現：國人購買文化產品的型態以「偶爾買」為主，而且在三十歲以上的人口當中，卻有隨年齡增長而漸減的趨勢，至於「從不買」的 比例雖僅佔二成四，但在三十歲以上的人口當中，卻有隨年齡的增長而增加的趨勢；而教育程度愈低其「從不購買」文化產品的比例愈高。再就受訪者所喜愛的文化 產品風格而言，喜愛「傳統中國式」與「台灣本土式」的風格最高，再次是「西洋歐美風格」，最後才是「日本風格」。然而，對「傳統中國」的文化產品與活動之 喜愛，與對「台灣本土」的文化產品與活動之喜愛，是互相包容而不是對立的，因此，就民眾的主觀感受而言，仍沒有必要將傳統中國文化和地方性的、本土性的文 化產品和活動對立起來。至於受訪民眾在選擇文化產品時，最重視的特質以「藝術品味」為主，其次是「實用性」，再次是「娛樂性」與「表現個性」。年紀較輕 的，尤其是20-40歲 的人口，是我國文化消費主力，而且似乎有年齡愈高，文化消費愈少的傾向。就教育程度而言，教育程度愈高，文化消費愈大；而教育程度愈低，則文化消費愈小。 較願意將收入花費在文化上面的民眾，主要是私人公司上班族、學生、家庭主婦和自營商人。肯將收入花再文化消費的以每月收入在二萬五到七萬五之間者為較高， 乃文化消費主力，而且每月收入較此為少者，文化消費也少，每月收入較此為多者，文化消費的比例也不高。然而，國人花在文化消費的金額卻是普遍偏低的，約在1000元以下，反映在文化產品的購買方面，則是以價格較為低廉的CD、 錄音帶等音樂性產品為主，書籍雜誌次之，而「都沒有」的比例一直維持約一成五至兩成多的局面，比率偏高。就價值觀而言，健康一直是國人最重視的部分，功德 其次，環保則有日益上升的走勢；人際關係部份，親情及家庭生活為最主要，友情與愛情次之，國家安全則日趨薄弱，顯示國人對價值觀與人際關係的選擇，都是由 自己開始，注意自己能力範圍可以掌握的部分，再向外推展，由近及遠，推己及人，最後希望大家同想幸福。
以上簡單地對台灣大眾消費文化作一描繪，並提出幾點反省與建議：1.由於原始調查資料是以年度為區隔，且每年的問卷題目設計也不盡相同，本報告卻籠統地將1991-1996年的文化情形做歸納論述，不免失之偏頗，有斷章取義之弊，還望讀者回到原始資料作進一步閱讀。2.問卷對於「文化」的定義與活動選項乃預先設定，無法對「文化」的內涵做更多元的發揮，而許多分析結果也僅止於現象的反映，對於較為深入或特殊的成因探討仍稍嫌不足。3.就出版與文化消費的關係而言，可以明顯地看出這是一項以知識份子為主的活動，有待繼續地擴充與開發。
註1：所謂的「文化產品」包括：收藏和觀賞性的藝術品，如繪畫、雕刻等，作為聽覺對象的音樂，作為閱讀用品的文藝作品，以及生活上涉及到的如生活景觀、日用品（如碗盤、桌椅等），從精緻的文化產品，到表現日常生活品味與風格之物皆包含在內。
l 李靜宜
出版，除了保存具有價值的思想知識外，也同時反映了時代的脈動。走進書局，朝陳列新書的平台一望，再看向暢銷書排行榜，這個社會正在流行什麼，似乎已能得到部分的答案。我們可以來隨意檢視一下，流行文化與出版間的密切關
係。
近 來，由於《哈利波特》大賣，電影如火如荼上演，大家都彷彿不甘只做麻瓜，起碼也得多吸收些魔幻的力量，於是，奇幻文學（幻想文學）獲得出版界青睞，比較受 矚目的像是魯西迪的《哈樂與故事之海》、迪諾．布扎第的《魔法外套》等，當然隨著電影即將面世，《魔戒》亦再次受到萬般關愛。
再往前推，有同學談到「人間四月天」熱潮。的確，去年光是與劇中人物相關的書籍就有一大堆，林徽音的、徐志摩的、張幼儀的。不過值得慶幸的是，雖是一窩蜂的熱潮，應勢而生的出版品倒也都有一定的水準。今年，琦君的《橘子紅 了》亦被公視改編成戲劇，同樣帶動一股純文學風，未嘗不是件好事。
另 外，像是哈日、哈韓風潮等衍生的次文化，也同時產生了許多相關的出版品，它們可能與戲劇有關、與生活品味有關、與旅行有關。有些人對這現象可能不以為然， 但其實它只是反映了這時代的某種流行文化現象，並無絕對的好與壞。而且，從另一角度視之，這些出版品也豐富了台灣的出版界，帶
來另一種新鮮刺激。
出版人，也許應自詡對流行文化有一定的敏感度。畢竟，決定在什麼樣的時候給讀者讀些什麼書、覺得什麼書讀者會喜歡需要、認為什麼書可能會賣……這些對出版人而言，應該是頗重要的一個課題。
我以為，流行文化，不該是所謂高級知識份子大力撻伐的對象；當然，反省的能力、思索探討其內涵或背後的意義，也絕對是重要的。
出版人，可以不必太自命清高地與流行文化劃清界線，當然也不用一窩蜂地趕熱潮，以追逐短期利益為優先。我覺得，流行文化也罷，不是流行文化也罷，最重要的還是內容的「質」。只要質優、值得一讀，與流行文化掛勾又何妨？
l 吳麗娟
《誠品副作用》一書，收錄誠品書店的特約文案作者，李欣頻，專為誠品書店所推出文藝∕促銷等活動而撰寫的文案，在1998年，由新新聞文化集結出版。
揚智文化總編輯孟樊先生，曾經對本書在出版界∕書市所引發的一系列圖書「變臉」的副作用現象提出質疑，認為這種「輕文字、重彩頁設計」之流行風，影響所及，造成諸如旅行書…等圖文書的盛行，不但會動搖書的本質----質勝於文的傳統本質，連帶地，讀者閱讀的習慣與思考方式，作者與美編，與書商∕出版商等在出版活動中的角色與定位，都會有一連串的相應改變，而這種改變，令人擔憂。
然 而，在文化工業與大眾消費的交織流行之下，由《誠品副作用》所引發的「以廣告文案集結而成的書」或「圖文書」的市場，不但熱鬧滾滾，也蔚為風潮，這是不爭 的事實。在學界正經八百捍衛文學（或如孟樊先生所謂之「書的本質」）之正道的同時，給「出版的流行文化」一個適當的位置，也是出版與文化研究領域裡的一個 正務課題。
讓我們回到這個問題：到底什麼是作者李欣頻原初所謂的「誠品副作用」呢？
李欣頻曾經回答說：「誠品副作用的意思是，你到誠品，應該是去看書，但如果你來誠品，是為了『看文案』，那就是副作用。」
在 大眾流行文化裡，廣告文體通常只屬於某個文化品味階層，可能只有這個特定的階層對象才能解開隱含其中的密碼，從中找尋到階級的認同。但有很多時候，是連這 群特定對象也不必然明瞭那些廣告符碼的。因為，大多數的廣告只是想渲染一種情緒，營造一種情境，讓消費者心嚮往之而已。對一個成功的廣告來說，消費者懂不 懂得它的真正訴求並不重要，而消費在此，不是內容的消化，也還不見得是欣賞或享受，而只是一種「氣氛」、「品味」之類的「沾染」。
當 「廣告」已不再只是「廣告」，而「文案」也不再只是「文案」，而且「廣告文案集」隱然躍升為出版的當道，引領一股「圖文書」的盛行風，或許，為「廣告文案 集」或「圖文書」定位，是一種對現象面倒果為因的解讀方式，但將之當成廣告行銷等相關設計人員的「工具書」、「參考書」，或「範本」來定位出版，對出版人∕出版界而言，未嘗不具借鑑取法的啟發∕參考價值。
l 張澄清
大 眾化消費，正本清源的加以探索，似乎與社會階層與社會身分有相當程度的關係，或許存有著連動的關係。回溯至十八世紀英國的上層階級，對於服飾、傢俱、飲 食、髮式、配件，無不要求精緻，以至於與平民與中產階級有所區隔；相較於我國正處於大清帝國時期，對於生活起居的講究，也是無所不用其極，極盡奢華之能 事。比較起來，中西方社會，同時具有此一特徵。
交通與運輸的便利，加速了訊息與貨物的流通，消費社會逐漸成型，模仿與仿效促使品味趨於一致，消費文化於流行文化宣告誕生。
平民與中產階級，在消費文化的國度中，得以仿效上流社會的生活方式，在現實生活中，社會階層的流動極為緩慢，但是在消費社會中，對上流社會的仿效極為民主，中產階級藉由對生活方式的模仿，企圖在階級差遇上獲取認知上的和諧，潛意識的能量加以導引並釋放出動能。
圖 書出版業與其他產業一樣，面對的是具有相同傾向的同一群人，群體中同樣存在著階層上的差異，消費大眾對於圖書的消費與購買，期許透過閱讀相同的書籍，消泯 無所不在的階級現實，或是晉升成為社會精英與文化精英，自我的認同獲得強化。對於交換價值與慾望，戰勝了商品本身擁有的價值，甚至超越了許多。
產業面對的似乎是兩難的抉擇，順從或背離是的天秤的兩端，全官乎於對圖書出版的價值罷了。
l 郭峻宏
大眾的英文mass意 指烏合之眾，早期的大眾文化似乎總是貶過於褒，十八、十九世紀發源於歐洲的工業革命，使得人們工作量減輕，以往除了貴族之外大部份的農人、工人幾乎是全力 在工作上以求溫飽，工業革命的來臨雖然使得須多人失業、社會暫時失調，但是大環境因應於工業革命的資本主義興起，不同於農業時代，大致上經濟面有了提升， 一般的平民、工人階級也開始有了休閒活動，而因此也相對產生許多專為這些有空閒人們的休閒活動，而這些人們所熱衷的休閒活動不同於過去貴族、知識分子具備 的經濟及知識水平才能參與的菁英文化，這些參與門檻較低、較低價、較易了解的稱為大眾文化。
過 去，閱讀也是一項菁英才能從事的活動，首先你要識字，還要有空閒的時間讀書，再來要有多餘的錢買書。因此，閱讀算是一項菁英的享受，而今時今日的我們，除 了科技有長足的成長，基本的經濟和知識水平都提升許多，而同樣的書籍也便宜不少，閱讀、買書才構成大眾化消費的一環。今年我們的台灣圖書市場有三萬本新書 的出版，書籍的種類很多元屬於少量多樣的圖書市場，有鑑於此出版社必須要注意市場的動向，捉住流行才能維持固定的成長，因此從在台灣的圖書市場上從金石堂 書店開始有了暢銷書排行榜，來作為流行的指標，許多讀者們看排行榜來決定買書，也有出版社看排行榜來出書，走跟風不只在台灣在世界其他角落也變成一種趨 勢。雖然不是大家都信排行榜，但是每每還是得注意一下排行榜上的動態，看看現在的圖書市場在流行些什麼。
當 然最多人看得、買的，也就是所謂當下的流行，流行的跟風是很難避免的，大部分的人都會從眾，怕被孤立、隔離，如政治傳播的沈默螺旋效果。常常會有暢銷書是 不是好書的爭論，而好書往往沒有暢銷倒是實話，也是很多有良知的出版社的心聲，但事實上，好與不好似乎沒有定論或是客觀標準，如果硬要區別難免落入主觀的 判斷，不過一般所謂的好書似乎是只有少部份人會感興趣或是能接受的，往往較為硬調或是生冷，而這樣能視為好書媽？我想這是不明確的，好書不一定要叫好又叫 座，出版物的內容可以有許多樣貌，不一定都要知識擴散才算是出版的本質，基本上讀者個取所需，每個人有他的需要和興趣，如果我來作價值判斷，在內容無害的 情形下，我會認為可以被最多人所接受的算是好書，而不是那一種有水平門檻的好書，青菜蘿蔔各有所好。
l 謝杏芬
這次的閱讀資料，琳瑯滿目，如同周邊川流不息的總總訊息，不管想不想要去看、去聽，總是有意或無意地在四周流竄。目不暇給，這該就是流行文化的一項特色吧。
在今年國際書展的一場座談會上(「高行健文學精奧及其翻譯兼談諾貝爾文學獎中的翻譯文學」)，有讀者詢問高先生對金庸小說的看法，他(高)坦陳：「金 庸先生的作品真是很抱歉，我確實沒有看過。我初中生時候小學時候看過很多武俠小說，打那以後就沒看過武俠小說，所以金庸先生我知道，他有很多讀者，完全是 熱的文學。雖然我今天殺時間也變得很熱，但絕比不過金庸作品的影響，他的影響比我要多得多，因為我沒讀過他的作品，所以很難對他作品本身發表意見。但我應 該說他是一個很重要的作家，因為有這麼多的讀者。」所以流行文化的另一個特色，就是影響層面廣。
流行的滲透無遠弗屆，當柯林頓悱聞案滿天飛時，連帶而來，台灣的政界及演藝圈也跟著是類似訊息，電視、廣播、報紙、電子郵件…….，所有的媒介，無一漏網。當《壹週刊》進駐台灣，狗仔隊猛挖腥辣話題，本地的《獨家報導》也不甘示弱，而在雜誌中附贈性愛偷拍光碟，而且報載該光碟在資訊月時即已造成熱賣，最高還喊價到七、八百元，如果流行代表一種社會價值，這樣狀況，影射的又是什麼？
陳 文茜與林重模的互相批評終於導致了政治與媒體之爭，媒體影響大眾，媒體發言的立場又常與它所支持或支配它的政客及政團相關，群眾的反應又會影響媒體走向。 如同出版業中所謂的暢銷書一般，有時是因媒體炒作影響大眾購買，有時是反應著普羅大眾的內心渴望，促使產製者製作此商品。這已不只是觀點問題，而且還是一 種瑣鏈關係。
l 陳怡樺
在現今的社會文化之中談到流行消費則會與青少年扣聯，不可否認青少年在消費社會中居大多的人口數，也是最容易受到資本家宣傳及廣告的號召進行消費。然而深入剖析流行消費，則可以符號消費來解釋為何hello kitty會形成一股搶購風潮，nike為何會找喬丹代言成為熱門商品。或許商品購買者購置流行性商品是為了炫耀性消費，使得商品購買不再只是需求的問題，商品化之後更的複雜的慾望需求支撐了消費著的購買決策。
流行文化(或譯通俗文化)被 動譯為人民或勞工階級的文化，這個詞語經常伴隨了價值判斷，認為這些文化形式是真實的，或是平凡隨俗的。但今日社會中流行文化盛行，滿足了不少消費慾望， 也為資本家賺進不少鈔票。我們身處於文化工業機制的社會型態之下，或許我們不應再以高精英式的角度端視流行文化大眾消費行為，而是應該更加的包容工業化的 情境帶來不同的社會文化型態，悲嘆是沒有助益的，而應更坦然的面對現況開創新生機。尤為文化出版更有其責任，以合適恰當的文本內容創造一套大眾化閱讀風 氣，提昇大眾閱讀、閱讀文化。
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