世界的變形與內聖外王

4、廣告迷思的意涵與解構

1. 科技迷思與解構分析

由於九零年代醫學科技與身體修飾技術的日新月益，瘦/塑身型業引進了許多科技訴求，脫離早期以飲食和運動為主的做法，在儀器方面是指廣告中出現瘦/塑身相關儀器名稱，如「生化液晶脂肪顯示器」、「遠波融脂光」、「高頻震脂儀」、「細胞活化代謝儀」、「微電腦分解脂肪儀」、「ASDTFR六種瘦身物理儀器」……等等，而廣告中除採用了各種科技儀器名稱與原理，尚包括療效、容易度與方法等

(1)   在容易度上有下列各種宣稱：無須開刀、不用吃藥、無須運動、無須挨餓、完全放鬆與舒適、輕鬆達成瘦/塑身美容的目標。

(2)   在瘦/塑 身方法尚包括各種琳瑯滿目的儀器或物理方式說明如：淋巴引流、五感美容、膚感法鬆動體質、高頻率震盪原理活養循環、遠紅外線照射超速分解、及時定型；特快 拔脂減肥、生化、光能、物理、高效率、多功能；偵測脂肪、儀器顯影；膚質淨化；雕塑、穩定體型、生物磁石法、海洋療法、神奇溫泉等。

(3)   在瘦/塑身療法上，是指廣告中宣稱瘦/塑身的效果，如：徹底解除下半身致胖因素、自然而然成為「四點一線」的美腿、拔脂減肥50分鐘一次OK；當場可瘦1-2公斤，月減3-15公斤；消失無蹤、輕鬆減重15公斤或更多、快速神奇，就型塑型、每做一次就一次瘦/塑身效果的神奇力量等。

也就是說，瘦/塑身業者大量運用九零年代的科技發達、經濟發展、和享樂主義，讓廣告中的瘦/塑身方法呈現出高科技、高成效、輕鬆簡單的印象。這與傳統上瘦/塑身告恆常的運動、飲食、及生活控制簡直是截然不同。但是，瘦/塑身公司所號稱的醫療科技其實並沒有真正醫學界的研究可證實，這些療效其實是誇大不實的。

2.美貌迷思與解構分析

美貌迷思是指廣告內容中強調女性「外表應有的」特徵，尤其是對於胖瘦做出證或負面的價值評斷。「美貌迷思」的訴求可分為三類：「整體化女人希望夢想」、「強調瘦/塑身的價值」、以及「批評胖的缺點」

(1)「整 體化女人的希望、夢想」是指廣告詞語中以直接或間接的方式表示「所有的」女性都希望如何如何，藉此將女性劃歸同一種類別，病危這種類別定義，企圖召喚女性 認同此一類別，最典型的例子如：女人都渴望擁有黃金比例的身材曲線；女人嘛，總是希望自己更漂亮、每位女性都希望有某種身材比例..、女人，不在乎來自上帝的體態….擁抱魔鬼的迷人身材等等。還給你白皙亮麗、完美無蝦的肌膚；曲線窈窕菲夢事；曼妙窈窕的身影，不再是美麗的神話；放心地美麗起來，是所有人的權益；美麗不是一種特例。

在這些詞句中，「瘦(塑)身」才是「美麗」，而「美麗」就是「黃金比例」、「曲線窈窕」，女人都要「魔鬼般迷人的身材」。瘦/塑身廣告將女性的美麗化約成單面的外型標準，並以大量而重覆的廣告傳遞這些價值觀。

(2)「強調瘦/塑身的價值」最典型的訴求是將瘦/塑身等同於美麗、快樂、健康、自信等同時，更具體的還包括「可以穿上自己該穿的size」、「現在也有人追喔!!」、「贏的丈夫、孩子的稱讚」、「以前的憂鬱一掃而空」等等。

「瘦」或者外貌體型如何能夠交換到各種社會價值或道德成就嗎?其 實傳統社會中有另一種對「瘦」的刻版印象，就是「小心眼」或是「不開朗」等等，對照來看，兩者都是迷思。就向各類的廣告符號，往往都與各種人們渴望的價值 觀連結，例如汽車與個人成就或家庭和樂、飲料與歡樂和悠閒浪漫等；這種有「符號」交換而來的價值觀，是非常普遍的符號遊戲，但是這種構連往往因為高頻率的 媒體曝光率，而被社會所接受認同成為普遍的迷思。

(3)「批評胖的缺點」則是指瘦/塑身廣告內容將肥胖直接等同於不青春、醜陋、懶惰、沒有信心、會受到「朋友挖苦」等等；或是間接的表示肥胖是不受歡迎、不快樂、沒面子的。如「因為胖，不愛出門，也沒交什麼朋友」、「被誤認為同事的媽媽或姊姊」、「我演那個胖子，好糗!!」。

而除了瘦/塑身廣告之外，大量的影視明星、化妝品廣告等等也呈現類似的「美貌迷思」，所以這其實適合多樣的媒體文本交互型成關聯的。

而 在近幾年女性運動在台灣社會中開始有了相當的影響力，許多針對廣告中「物化女性」、「取悅男性」的「尤物取向」等意涵開始遭到大肆批判，所以廣告企劃人員 也注意到並避免這種指責，廣告中的「美貌迷思」開始較為減少，但事實上一般生活中的廣告及其他媒體內容中的各種影像仍是直接或間接的傳遞著美貌迷思。

而 進一步分析這些廣告詞語我們可以發現，這些廣告策略中常以「女人」來「召喚」女性消費者，並「設定」在既定女性特質之中。依阿圖舍的分析，這種「召喚」和 「設定」的方法是達成意識型態效果的手法，藉此型塑出主體的類別與特質。例如，「女人」「總是希望自己更漂亮」，是「渴望擁有黃金比例」的主體。這設定了 女性的主體價值就是要注意身材的比例。而定義及召喚「女人」的發聲者卻隱身幕後，操控著廣告內容的分類系統與發生管道。

3.自主迷思與解構分析

「自主迷思」是指廣告中強調女性瘦/塑 身是「為了自己」、並具有自主權的行為這類型的廣告其實又可分為兩類：第一類是強調女性可以主動的掌控男人的追求：如女性可以「挑剔」、「追求更完美」的 曲線；對待男人，可以「允許」也可以「拒絕」，讓身材「游移男人的視線」等。此外，著名的豐胸廣告台詞「讓男人無法一手掌握的女人」…等 也都是相同的訴求，其特點是主詞都是女性，而動詞也是以女性的企圖為主；雖然內容能強調女性以獲的男人追求的唯一目標，但廣告的表面意涵充滿女性主導的意 味。第二類廣告詞語也是以女性為主詞，動詞是女性的企圖或行為，而且，行為的解郭並不是直接迎合男性或掌握男人的追求。例如：「疼惜自己」、「Trust me, you can make it!!」、「我是小象隊亭亭玉立的董玉婷。我做到了!」、「只要有決心和毅力，當然你也可以!!」、「美麗可以自己決定」。

這 兩類廣告詞表面上都強調女性的自主性，使用的語言也很明顯的具有顯示女性主體及行為目的、和行為結果的特質。強調「自主性」廣告出現的時間顯然與九零年代 女性運動發展以及女性經濟獨立的趨勢相關，廣告商為了搶攻職業及觀念上都較為自主的女性市場，於是將女性運動所鼓吹的女性「自主意識」加以收編，轉化為新 賣點。但這個信賣點其實並不是真正的女性「自主意識」，他們或是與傳統女性依附男性愛憐的刻板形象加以連結，或是仍以「外貌」、「身體」來連結女性生活的 價值，女性「珍惜自己」事實上仍然侷限於「注意自己的外貌和身材」；「You can make it!!」這句命令或要求的發聲者其實是「瘦/塑身工業」，而「做到」就是成為瘦/塑身工業的「消費者」、認同瘦/塑身工業的瘦/塑身邏輯、成立瘦/塑身工業最渴望的「主體」！「主體迷思」最弔詭的地方便是在於其創造主體，又掌握主體的雙重性。

4.馴育技術與解構分析

透過科技迷思、美貌迷思、以及自主迷思等訴求，我們可以發現瘦/塑身廣告吸引消費者的輪廓，而這些訴求的運作方式則可借用傅柯的知識/權力的觀點所提出的自我技術的馴育論點，也就是透過一套對於身體的標準、要求、以及做法的論述，來教育消費者瘦/塑身的價值與應有的知識和做法，企圖讓消費者「馴服」在這一套充滿「科學知識」的系統論述之中，成為瘦/塑身公司的消費主體。這套馴育技術的訴求更能解釋瘦/塑身美體廣告如何配合高科技、高自主意識的時代所建構的主體策略。

「馴育」的訴求主要可分為三項：分類身體、列出身體標準、和教導說明減肥方式

（1）            分 類身體：包括例如將肥胖依據肌肉型態分為「肥肉型成期、脂肪結粒期、脂肪惡化期、脂肪病態期」；或依據肥胖原因分為：「產後型、老化型、水腫型、粗壯型、 壓力型」或者「嗜吃型、單純型、水肥型、結實型、淋巴型」；或依肥胖時期分成：「青春發胖、婚後發胖、產後發胖」等等不勝枚舉。

（2）            出身體標準：列出瘦/塑身公司所定義的身體標準，就像考試的標準答案一般，都是數據化的資料，例如腰=身高x0.37、腹=身高x0.46、大腿=身高x0.26+7.8、小腿=…………..。

（3）            教導說明減肥方式：在標示出身體的標準以及將女性分類之後，閱聽人似乎就可以「自行」判斷自己的各部位是多麼不合「標準」，於是產生了不安與焦慮，廣告中便同時教導如何以各式各樣的先進科技加以瘦/塑身，例如「利用高頻震脂機，深入皮下震動，分解脂肪」……等等。

馴育策略對於身體的馴育技術提供了更醒目的規範與看似科技的智識，利用人們對科技的信賴，建構了一套瘦/塑身標準與實施方式，似乎構成了一整套瘦/塑身「教育知識」，其摘要如下：

1.          建構瘦/塑身目標並列出身體標準尺寸

2.          問題身體及病態的分類

3.          提供一套科學方法，解決問題

這一套馴育邏輯透過【問題—改善—目標】的過程，假借科技知識論述診斷問題、提供改善之道，並濫用美貌與自主迷思建構出瘦/塑身價值，其實這一套瘦/塑 身論述是基於一套武斷的標準、貶抑的分類標籤，呈現切割的片面肢體，所有女性身體就被節節肢解成不完美的殘骸與有待修補的缺憾。這些論述與影像大量的出現 結果，就形成了社會大眾的共同記憶與認知，而女性就必須以此來審視並分類自己。相較於傳統女性的三從四德，這馴育分類亦發揮了同樣的規範性效果。

5.小結

（1）瘦/塑身廣告現象分析

瘦/塑身美容業自1993年 起，開始以「巨量」的廣告行銷投資下，呈現了精心設計的各種訴求策略，在大量頭之前的廣告內容，大多以強調公司形象和美貌迷思為主；而大量投資後的廣告則 大幅增加了科技設備和馴育身體技術的訴求，同時收編女性運動的概念，增加了所謂「女性自主」的迷思；也就是一面運用科技知識權威的假象，誇大瘦/塑身科技先進有效；一方面結合女性自主的社會風潮，強力連結瘦/塑身與「美夢成真」的迷思。

當然，瘦/塑身的旋風能造成流行，除了業者大量的廣告攻勢以外，台灣社會在此一時期的經濟、醫學、文化等發展趨勢快速的經濟成長、女性經濟獨立、醫學科技的突飛猛進和女性情慾的開放等等，皆促使了身體成為科技應用和消費對象。

（2）瘦/塑身廣告效果分析

傳播學者張錦華在一份以台大學生為樣本的量化調查報告研究中發現(瘦/塑身廣告效果脂調查研究 2000年6月)真 正影響受試者最顯著的因素，並不是直接的廣告訴求內容，而是受試者所感受到的有關體型評價的社會壓力。但是大量的廣告訴求接觸，則可預測廣告認同的提高和 社會壓力的增加。因此可以說大眾媒體的大量曝光，具有造成強勢社會壓力的效用更會造成風行草偃的社會流行壓力。所以廣告強化了社會對體型的評價，而社會的 瘦身風潮，表面上「女人」是主動的，但事實上卻是被要求出來的。

（4）            個案討論—以王瞳的返老還童之廣告為例

在2000年十一月開始，「最佳女主角」瘦身美容公司花費巨資，在電視和報紙上大幅、頻繁刊登一則「返老還童」的瘦身美容廣告，有十四歲的女星(王瞳)穿著低胸禮服，攝影機的角度不斷遊走在其正在發育的身體，企圖勾動成年女性追求年輕貌美的焦慮，成為瘦/塑身公司的消費者。而在多方反映及壓力下，最後在2000/12/19日，該瘦/塑身公司停止了此廣告。

伍、結論

    阿多諾曾經悲嘆 文化工業消泯了純藝術與通俗藝術的界分，並且取消了原本抗拒的空間。布希亞與布厄迪以不同的方式指出同一個事實：所有符號顛覆的創意、想像、姿態，非但沒 有絲毫撼動這個符號體系的秩序，反而成為輪轉這個體系的動力，因此，現今出版與流行文化也面臨到由消費所整合的符號體系之價值轉移，在書與非書之間閱讀， 已非從以往角度就能論之。

    大眾化消費研究課題廣泛，舉凡藝術、時尚、次文化、娛樂、出版、影視、媒體、音樂，從紐約到倫敦，聖保羅至巴黎、洛杉磯，全世界的城市以全球化的幅距而傳佈著，文化工業隨著日漸廣涵的文化資本形式而貫越金融、傳播、資訊等等傳統的概念領域。這個消費/符號體系的動力，不斷拆解傳統的雅/俗，菁英/俗眾，大眾/小眾，藝術/生活，品味/粗鄙等等文化階序，從這個角度觀看消費文化，常被指為「文化脫序」。然而同樣的符號/消費動力卻同時活躍在個人之間、階級之間、區域之間與城市之間，接續進行著新的分類、階序與區隔，就這個角度來看，顯然是文化支配藉分化而整合新的力量。

    在消費文化的脈 絡下，生活風格、認同與區辨、外表與自我呈現，以及時尚的設計，不斷拓展並培養動態易變的品味感受，而任何新樣式、象徵性物品與經驗形式的生產都已成為文 化工業。在符號政治經濟學之後，我們很難再以傳統的概念來看目前的文化形式，而必須在生產與散播消費的流動中，去見證複雜交疊的變形，也就是在符號消費體 系之下，來看大眾文化的發展過程。

    而由閱讀所造成 的流行風潮，在出版與流行文化的範疇中引領著消費活動的生成，從古至今已有許多現象探討。以同樣的觀點來看，符號消費體系也塑造許多新的閱讀潮流，諸如消 費空間的探討，誠品副作用對於台灣文化消費所造成的改變；作家經紀人制度以專業的角度、市場行銷手法培植品牌作家等；而在日本漫畫工業的推波助瀾下，哈日 風潮瞬間對台灣青少年造成廣泛影響；而女性的主體性消費從18世紀以降，仍舊為大眾化消費的主體。雖然本報告無法一一探討流行文化所關注的課題，但也希望藉由這一系列的流行文化現象，提供給大眾不同消費文化思維的角度。

佛洛依德的理論曾對大眾化消費提出那是一種心理狀況的說明。同理，讀者的閱讀行為，也反應著他們內心的需求，所以大眾的流行文化，會刺激大眾帶領一波波的閱讀運動，因此出版與流行文化之界線不再清晰，反而在後現代、全球化的氛圍裡蛻變成另一股截然不同的大眾化消費。

陸、出版與流行文化：大眾化消費研究（學生心得）

l          陳櫻慧

不 論是網路文學的盛行或是圖文書的狂流，由於文學的基本架構尚未完全，因此有許多學者或是評論家，並不抱予很高的期望，反而是持著觀望的態度，因為很有可能 新鮮感所造成的市場風迷，更有可能會只是曇花一現，並無法在文學的傳統地位上留下什麼長存的經典作品，而為何會造成這樣的一個流行？這或許和流行文化在出 版中的話題相關。

佛 洛依德的理論曾說明大眾化消費，那是一種心理狀況，讀者的閱讀行為，反應他們內心的需求，所以大眾的流行文化，會刺激大眾帶領一波波的閱讀運動。不僅僅是 網路文學或是圖文書，就連日前公視所播演的「人間四月天」更是帶領了一股明顯的閱讀潮流，那一陣子，除志摩的作品大賣，就連原本乏人問津的林微音或張幼儀 的作品或省思錄，都成了坊間人手一本的作品。

很多讀者都受到流行文化的影響，現代人的時間及工作相當忙碌，很多時候並沒有辦法去好好地選擇真正對自己有益或有價值的著作來閱讀，只好依靠人和人之間的資訊交流或大行其道的流行話題及坊間書的流行書排行榜，來作為閱讀的選擇或依據。

而 且，在後現代主義的思潮下，也帶動了族群文化的獨特性或是個人主義書報的流行，例如：手機族或網路族．．等。同時，有時也是一種階級意識的作崇，例如，一 些精英份子或社會的白領階級主管可能平常都看一些高爾夫的雜誌或財經新聞或是管理的資訊新知，而一般人或許學術涵養和專長不在此，但卻想為自己的身份地位 弄得和那些精英份子一樣，所以也學他們看相同的書，來表示自己的高品味或水準。

可 是這些流行文化所帶領而起的大眾化消費並不見得是最好的，這裏面所隱含的常是重量不不質的缺失，真的能夠帶給大眾真實的需求或社會學術品質的提昇嗎？這是 需要大家去思索的問題，唯有每個人都能夠看清自己內心的需要，而非盲目地跟隨流行文化的演進，才能夠真正獲得心靈上的滿足，而出版界也才不會在一片流行文 化中，盡失文學的經典，而在肓目下被引領著走向死巷。