世界的變形與內聖外王

6、消費迷相：符號的劇本，廣告的陰謀

我們都知道「廣告」具有傳達一商品形象、訴求，進而吸引消費者購買某一商品的功能，而布希亞在符號消費理論之後，進一步地闡明引導大眾消費慾望轉向的機制就是所謂的擬像(simulacra)；擬像理論被布希亞用來解釋媒體對真實世界的影響(以複製、抄襲、模擬、傳播來表現真實)。後現代社會中的消費在於追求差異，於是流動的符號意義填入商品的非功能面上，形塑消費者的想像空間與購買慾望。

誠品書店一些人為的、虛構的文案讓我們看到了被賦予眾多意義、被許多符號包裹著的「誠品」，在文字中，書對誠品而言已不是書，而是一種沉溺、一種期待，與一種品味，而誠品也早已不只是書店，而是一種儀典、一種誘惑、一種自戀，或者是一種可能性。

以誠品書店高雄總店，「延伸你的閱讀視野」廣告文案為例：

60年代的七賢三路，酒吧女，美國大兵和The Beatles，華洋共處的高雄很上海；70年代的書包大王，常出現在五福四路的亞洲戲院門前，排隊看「不清場」一次10元的洋片。1995年，南台灣第一家誠品書店高雄漢神店，在市長民選之後，亞太營運中心之前，正式開卷。上一個世紀，航海家與貿易商的船隊縱橫海上，每一次航行，世界地圖就要重繪一次；這一個世紀，我們來到北回歸線最宏偉的港灣—書裡的燈光，音樂中的節氣。1999，誠品大統店在北緯22遇見全世界。離開廚房燈火，提著菜籃到書店找新的烹調創意，輾轉採集有味道的知識，找幾本合你口味的書，在詩的牧場，收割一本能聞到野香的「草葉集」，到文學農莊，採摘一本剛上架的「蕃茄」，為愛人買菜，給自己買書。2001，誠品高雄SOGO店，有味覺的果園書店，新開張。

蘇美彥（1998） 指出誠品文案的寫作多半不以具體的書或活動作明確訴求，反而是以消費者的感覺或想像去勾勒出個人所認知的意義實體，換句話說，廣告文案只是在「表演」，消 費者從每段表演中能夠自行拼湊、混合出不同的看法，因此這些「文字符號」不停進行著變裝，用以挑動、吸引不同的消費者，也同時滿足了消費者對商品型態千變 萬化的要求。布希亞以為符號原具有某種指示對象，但在擬像階段上，其指示的對象並非實體，而已經是某個符號了，廣告媒體所告知大眾的是另一個世界(廣告世界、超現實)，但消費者卻經常將廣告所造成的擬像當做「現實」，於是符號在誠品書店飛舞，用以喚起消費者的慾望，更甚者，連廣告本身都有了符號意義，它不再只是一種說服的工具，而是一種意識、態度的渲染。

7、小結

當 然，光是誠品書店並不足以呈現社會大眾所有的消費特性，而布希亞的論述也並非只有在誠品書店才觀察的到。不過如果我們能夠接受閱讀是一項文化活動，而提供 完整閱讀服務的書店肩負著文化責任，以及有越來越多的人發現：原本在許多人眼中是高品味象徵的誠品書店，已經慢慢變成時下都市人的共同話題時，而閱讀/消費/空間/人四者的交互作用和布希亞的理論邏輯間彼此也驗證著出版與流行文化之間的關係。

在 物質文明進展到不再有衣食匱乏的當代社會以後，不再建立在以「需求」為基礎，而逐漸建立在欲望之上。西方資本主義的社會型態中，對廣大消費者推銷商品時運 用了大量的符號和象徵，消費已經非關「生理」需求，而與心理層面單純的欲望分不開了；就社會的觀察而論，消費已邁入後現代的社會縮影，將人們的認同感、生 活、自我觀念從生產性的工作核心中，轉移到休閒活動、消費行為中，以凸顯其他分眾的差異，並建立個人風格，而一個人的消費會受到社會群體的影響，而群體的 消費則會受到組成份子內部動態影響，其中這個社會群體包括了家庭、社會階級、朋友和參考團體。

因 此，許多人在驚艷誠品都市雅痞的氣質後，將誠品的精緻與典雅視為生活中理所當然的情形，消費文化空間成為一種迷相的思維，現代的消費不再是欲望的滿足，是 一種的符號式消費，我們消費的是一種快速，時髦與創新。而這樣的一個消費風格，更主導了後現代的消費模式，成為我們現代消費文化的主流。而這股由誠品引領 的大眾閱讀趨勢、商品購買文化，以及從中所得到的誠品社群意識，對照「消費歷史」的確有某程度上的吻合，因此身處後現代消費世界的我們有必要看清楚商品背 後所隱藏的價值機制，建立消費過程中的主體性。

二、從「流行文化」的角度淺談出版機制之人與書

要談「出版與流行文化」，其含括的範圍層面實在太廣，茲將單就出版機制中的「人」與「書」兩個面向，集中在下面兩個議題做面向探討，希望可以藉由我們對出版界現行、片面的觀察與整理，引起更廣泛的想法與探討。

〈一〉、是作家經紀人制度的崛起與台灣現況；

〈二〉、是針對「廣告文案集結成書」的現象做報告，

1、淺談作家經紀人制度

關於「作家經紀人制度」的崛起現象，現任教於美國哥倫比亞大學的文化批評家郭強生先生，曾經就出版在經文化工業的洗禮後，於九０年代出版企業托辣斯全球化的影響下，從編輯們將何去何從的境遇切入，他觀察到：

……野 心勃勃的編輯可謂兵分兩路，一是發掘可以與好萊塢掛勾的暢銷書；只有票房的成功才能保住自己在集團商業式經營的食物鏈中不淪為弱肉敗部。另一種具有強烈企 圖心的編輯，因不滿體制的變質與高層干預，編輯工作的自由空間逐漸消減，紛紛轉行幹起作家經紀人。如約翰葛里遜的經紀人及《南京大屠殺》作者Iris Chang的經紀人，之前皆是作家的保母編輯。一旦當年發掘的明星在握，獨立成為經紀人之後，反而更能依自己的信念眼光推銷自己喜歡的作家與作品。

事實上，1881年，在英國出現的全球第一位專業作家經紀人----華特(A.P.Watt,1834~1914)，就正是從出版相關工作出身。華特起初是出版社的審稿人，後來轉至廣告行銷部門，因而結識了許多重要作家、暢銷書作家。在一次義務為一位作家朋友跟出版社交涉的經驗中，華特體認到「替作家出面與出版商交涉租讓或出賣版權」的這項工作的前瞻性與商機，便在1881年成立了A.P. Watt & Co.,這家全世界第一家作家經紀人（literary agency）的公司。因為這樣的公司的運作模式並無前例可循，所以華特的許多作法，都變成了後來許多跟進成立的作家經紀人公司運作的典範，例如：作家經紀人的薪資酬勞採他在做廣告行銷時的計算方法，抽取作家版權收入的10%做佣金……等。華特對於他自己開創的這個出版業界新的中介機制，曾在死前寫到：

作家經紀人的工作即在於----為 作家或劇作家處理各式各樣的商業合約。也就是指：為原稿訂出最有利於作者的條件與價格；等待最好的時機；決定是要賣斷或只賣出部份版權，並考慮其利弊；替 作家或劇作家出面收取版稅及其他到期應收款項；處理相關轉讓版權事宜；衡量作品的（文學）價值；徵詢收集外界對未出版的手稿的評論……等等，等等。

華特成立的這家作家經紀人公司在他死後，由兒、孫接棒，成了家族企業的經營方式，至今，還代理許多重要作家以及暢銷書作家的經紀約，在文化工業化、出版品商業化的趨勢下，甚至還有人預言，人們在2075年，還是可見到他們公司慶祝200週年慶的消息。

在台灣，由作家張曼娟帶領發起的華人地區第一個作家經紀公司「紫石作坊企劃創作工作室」，則於一九九六年七月成立。根據「紫石作坊」的網站介紹，他們的經營理念乃鑑於：

……社 會日益多元化的發展，出版環境愈見複雜，作家要考慮與經營的層面愈來愈多，需要耗費的精力和時間，有時甚至超過創作本身。再者，近年來出版社林立，各類型 的文學獎不斷舉辦，也為創作新人鋪起了條條青雲路，看起來晉身作家的機會頗多。然而，觀察這些年來在文學獎中展露頭角的新手，能夠再接再勵，持續創作不 輟，在質與量上都引人注目的，卻是鳳毛麟角。與西方出版界相比，我們一直缺少的，是對於知名作家與創作新人都很重要的媒介──出版經紀人(Literary  agent)與經紀制度。

所以，『紫石作坊』以全世界華人市場為經營領域，考量作家與出版社的需要，自1997年一月到1999年十月，短短三年，已成功經紀出版各類文學創作共三十四種，經紀出版專集的作者有十四位，以經紀方式合作的出版社共有七家（如：大田、皇冠、麥田、商周……等），並已陸續將所經紀之作者推介於東南亞與中國大陸地區。

「紫石作坊」的作家經紀模式，在台灣並無前例可循，他們可以說是憑著直覺與熱情，一方面為知名作家尋找新的創作可能，一方面為文壇發掘並培養新血。

在為已經成熟並具知名度作家所安排的企畫上，「紫石作坊」以他們的總策畫人張曼娟為實踐對象。張曼娟自一九八五年出版《海水正藍》以來，在文壇已有十餘年創作資歷，在尋求自我突破上卻也還是不免感到困惑，於是，1997年 由「紫石作坊」企劃，協力完成第一部有聲書《遇見小王子》，從創意、形式、錄音工程，乃至於與出版社合作的版稅及條件的商談，皆由「紫石作坊」這個團隊共 同籌劃完成。他們在這次經驗中，領悟到出版經紀人可為知名作家取得更多轉圜空間，提供更多創意，使作家獲得更多激發與支援。再者，根據「紫石作坊」的觀 察，現今作家的活動日趨立體化與多樣化，國內外的演講座談若有經紀人陪同前往，不僅可以避免一些麻煩，也可以加強公關工作，為作家建立人脈和合作空間。過 往，中國大陸出版或盜版台灣作家作品的情況相當混亂，曾有不少「版權公司」出現，為作家處理版權問題，並抽取佣金，然而，他們與作家之間的互動闕如，許多 作業皆含混不清，衍生更多爭端與糾紛。因此，台灣較具知名度的作家，對所謂的「作家經紀人」常抱著遲疑的態度。

這 點，我們從南華出版所研究生陳明莉在「台灣地區作家經紀人研究」的論文摘要結論中，也可看出這種懷疑不信任的印象，至今，還存在在台灣的出版界。其實， 「版權公司」與『作家經紀』有著本質上的差異，並不可以混為一談。在對於創作新人的輔助上，便可以彰顯二者之間的差異性。

三 年來「紫石作坊」最主要的業務，乃集中在於創作新人的發掘與培養。新人資源的獲得，包括多年來張曼娟因為教職的地利人和，在大專院校課堂上發掘許多有潛力 學生，這些文壇新人在「紫石作坊」的栽培下，也都獲得許多固定的青少年讀者群支持；另外，她還從各個文學獎尋覓志同道合的創作者；此外，便是一些毛遂自薦 的寫手。「紫石作坊」與新生代創作者的經紀合作關係可分為兩種方式:

(一).簽訂經紀合約

在 與新人簽訂經紀約之前，需花費較長的時間，對作者的性格、身心狀態、創作企圖心，做全面的認識與瞭解，彼此判斷有無合作的可能；決定簽約前便展開對新人的 培訓，又能適時給予作者專業的建議，為其做出較長遠的規劃，最後才與作者簽訂經紀合約。為保障雙方權益，通常簽約一次以五年為期。而且「紫石作坊」以知名 作家帶新人，或是以推出「本書主打星」的方式推介新人，使其經紀推介的年輕作家很容易獲得年輕讀者的青睞。例如：與大田出版社合作一 系列的主題愛情故事，「捷運愛情」、「泡沫愛情」、「打工愛情」、「美食愛情」、「旅行愛情」、「花草愛情」、「奇幻愛情」等短篇小說合集，又如「紫石作 坊」與皇冠出版社合作，企劃推出愛情長篇小說「愛情石」系列共十二本，其中張維中、詹雅蘭、陳慶祐等人，都是這時期冒出頭的年輕作家。

在 寫作者漸趨成熟並與經紀公司簽約後，「紫石作坊」便為作者規劃寫作路線，並尋找適合的出版社合作。如一九九九年與麥田出版社聯合企劃「麥田新世代」系列、 與商周出版社合作的「城市生活」系列等，都是「紫石作坊」具體實現的成果。當然，作家經紀人的工作還包括參與出版社落版單的設定、插畫家的找尋與溝通，直 到美編人員的一再試稿等等，這些「紫石作坊」都要一一負責完成。作家經紀公司，不僅替作家分憂，也替出版社解勞。

對於已與「紫石作坊」簽訂經紀合約的作者，一旦出版作品，則需安排一系列媒體宣傳活動，如:學 校社團與社會團體的講座及演講活動；廣播、電視、報紙、雜誌的採訪通告。例如，今年八月「紫石作坊」連續四場「夏日糕餅會」的座談簽名會，由張曼娟擔任主 持人，與作家陳慶祐、谷淑娟、高岱君、張維中、孫梓評，一同至台北、台中、台南與高雄，和讀者面對面溝通，迴響不錯。而經由「紫石作坊」的推介，旗下作家 谷淑娟的《恐龍週記》也在馬來西亞最大的中文報紙星洲日報上連載，並於十月間與陳慶祐同赴新加坡、馬來西亞巡迴演講。「紫石作坊」在成立三年之後，終於實 現走向海外華人市場的願望。

(二).專案企劃合作

通常是就已經開發出的書系，尋覓合適的創作者，如:大田出版社的主題愛情故事，向許多年輕的寫作者邀約小說稿，審稿時給予建議或加以刪修。也有與作者單本簽約合作的，如:麥 田新世代向張清志邀約《藍色的舞踊》，向譚華齡邀約《春樹流蘇》；商周城市生活向蔣美經邀約《嘿，聽我唱這首歌》，「紫石作坊」與作者簽訂單本經紀約，依 約必須負責監督出版社的美編、企宣與發行，新書上市後於書店查補書，也在作家經紀的範圍之內。這種方式使得作家經紀擁有更富彈性的運作空間，一方面不必在 雙方皆不夠瞭解的情況下倉促簽約，一方面也能嘗試與更多創作者合作的可能性。然而，「紫石作坊」將視實際情況調整與作家的合作關係，簽訂經紀合約的有可能 成為專案合作，專案合作若配合良好，也可能成為經紀約的簽訂對象。

然而，誠如上文所提到的，台灣較具知名度的作家，對所謂的「作家經紀人」還是抱著遲疑的態度，而出版界對這種制度也不表信任，甚至「台灣的媒體與社會將太多焦點置放於演藝人員與娛樂界，這也可以解釋近年來作家紛紛向演藝界探路的現象。」

「紫 石作坊」自承其遭遇的問題，除了在開拓大陸市場時，受到兩岸政治關係的連帶影響外，星馬地區也因為長期以來盜版猖獗，對正版市場的殺傷力很強，所以銷售成 績始終有限而，最為作者關心的則是「紫石作坊」的服務性質遠超過營利性質，在經紀費用收取一直偏低的情況下，是否可以長期運作?

不 過，在網路寫手像雨後春筍般崢嶸冒出的年代，「作家經紀」的中介機制，似乎有了更豐沛的生命力與成熟轉圜空間。例如「紅色文化」出版社，就從代理痞子蔡的 網路小說紙本書出版開始，扮演起類似作家經紀人的角色，甚至也有計畫要與大陸的一些網站合作，開發尋找年輕且具有潛力的網路寫手。根據數位時代的報導指 出：「……痞 子蔡為紅色文化帶來的『賺頭』，不單只是傳統書籍的出版。據悉，目前為止，從痞子蔡作品所改編的著作物，包括：連續劇（南京環亞影視廣告公司）、電子書 （聯想電腦集團）、話劇（天津人民藝術學院）、電玩遊戲（皇統光碟）、電影（金國釗拍「第一次親密接觸」、長澍影視拍「雨衣」）。這些著作物的著作權，是 由紅色文化與痞子蔡共享，紅色文化不只是出版，同時也扮演起類似作家經紀人的角色。」紅色文化，所依循的運作典範，與前文華特所定下的「作家經紀人」的工 作範圍，並無二致。

比 起「紅色文化」跨越傳統出版社的格局，從原本與作家相對應的位置，轉而代替也代理起作家處理相關權益事宜，扮演起作家經紀人的角色，並跨及網路文學的領 域，水瓶鯨魚就足以號稱是開國內先鋒的「網路作家經紀人」。水瓶鯨魚的作家經紀人身份，是建立在他「失戀雜誌」的網站經營者身份上的。起初，這只是一個平 均一天五十萬的瀏覽人次，和大型網站動輒百萬的規模相比，其實略顯尷尬，但如果從它所延伸出的雜誌、書籍出版效應、電台主持邀約來看，卻有令同業不敢輕視 它的存在的真實效力。從去年初開始，這個以男女情愛角度出發的文學創作網站，靠著五名人力於每季推出的《失戀雜誌》，幾乎不用花半毛宣傳費用，就僅靠著網 路上的「口語式病毒傳播法」，每期平均總能達到兩萬本以上的銷售數字，遠超過一般書店暢銷書基本值的兩倍，這個效應，使得包括時報與遠流在內等出版社，更 進一步以每月一書的速度，陸續出版她培養的站內作家的創作，自此水瓶鯨魚在網站中的角色，除了是經營者外，也名符其實成了開啟國內先鋒的「網路作家經紀 人」。

從一開始，「作家經紀人」這個出版業的中介機制，之所以能引發華特（A.P. Watt） 創發成立的原因，就在他看到了這份工作所具有的無限「商機」！而這個商機，在現代消費的環境裡，不單只是出版品，連作家的人，都是用一種品牌經營的概念在 經紀著。即使是在自稱以其服務性質為最大特色的「紫石作坊」的案例裡，以知名作家帶新人，或是以推出「本書主打星」的方式推介新人，使其經紀推介的年輕作 家易於獲得年輕讀者的青睞的作法，「作家品牌」是其最大可以吸引群眾的賣點。

而原單屬於出版社行銷部門的行銷工作，在「作家經紀人公司」的參與，其促銷活動的類型，與時下演藝圈與娛樂界的宣傳活動，其實是，大同小異。出版機制中的人----作家與書，都屬於流行文化的一部份了。

班傑明認為在文化工業的影響下，「文化交易中所帶給作家的慷慨報酬不僅為作家贏得名聲，作家更利用自己的名聲去打開從政之門。一旦作家的政治野心被喚起，政府就要求為它的政策作宣傳，文化能為政治生態打開通路，反過來，政治也就被用來對作品吹捧。……班傑明把熱衷於文化產品商品化的文人稱做『拾荒者』、『遊蕩者』、『流氓』，以及『花花公子』，並視此為是文化產品商品化導致藝術腐敗的典型。」（陳學明，文化工業，P68-69，揚智）這種批判，在我們今天看來，還是有許多發人省思之處。

2、《誠品副作用》的副作用----談「廣告文案集結成書」的現象

在聯合新聞網主題品書區裡有一篇書評文章〈到書店展示服裝〉是這樣寫的：

九 ０年代過去了，我找到兩本書來跟我的城市道別。正確地講，那不是兩本書，是兩個場景，兩個因為廣告文案而浮懸在我九０年代的台北記憶場域、發著物質微光的 地方──中興百貨、誠品書店。而有兩本書收集了這個微光的所在，它們是《中興百貨的意識形態》與《誠品副作用》──兩本品牌廣告作品集。

     ……這兩本作品集所楬櫫的消費理念，其實已經是九０年代台北

     青年堅信不移的消費教條。他們那別具姿態、符號式的文字透過

     大量的媒體傳播，隨著背後那疏離而強烈的視覺影像，早已住進

     我們的腦袋中，像標籤一樣，貼進我們的物質記憶座標裡，也進

     駐我們的城市集體記憶中。不管你懂不懂、認不認同，你都不會

     不知道「一年買兩件衣服是道德的」、「衣服是一種高明的政治」

     、「沒有服裝就沒有性」、「真正的流行不是群眾的歇斯底里」

     ……這樣令人驚悚而發人省思的商品思考。

就一般斤斤計較秒數與版面、講求愉悅與直接的商品廣告而言，這樣的廣告其實太自覺、太曲折也太冷感了，甚至是高高在上、充滿挑釁意味的。然而這種知識分子式的消費美學，卻為這個物質教育貧乏的城市，投下了一個美學引爆彈──就算是shopping，你也該思考一下你的姿態；就算是買一本書，你也該懂得怎麼讀它。他們不需要你真的懂他們的廣告，然而它們卻諄諄善誘的指導我們該如何與商品相處……（夏綠蒂，2000）

雖然，《中興百貨的意識形態--1998~1999中興百貨廣告作品集》挾著意識型態廣告公司創藝總監許舜英的名號，其實，也頗引人樂道。但因為《誠品副作用》這本書的主角----誠品書店，與它的集結載體----書， 由廣告文案集結成的書，跟我們的主題「出版與流行文化」直接契合，所以，我們把它定位在這個使傳統以文字為第一主要的書，變臉成重美編設計、排版、用色， 輕薄文字（指文字的字數數量）的「圖文書」的一個關鍵位置，其影響更甚者，文字的排序成了設計者編排時用來柔軟版面的「調子」，地位從傳統書的主角變成配 角。

說到書的變臉，根據揚智文化總編輯孟樊先生的觀察，他認為最早的始作俑者其實是提出「旅行就是一種SHOPPING」口號的黃威融，自從新新聞文化出了他的這本旅行書後，「台灣出版界就像中邪一樣，紛紛學他『變臉』，而變臉的伎倆不外乎把書的版面濃妝豔抹，插畫、照片（尤其是DK那種去背的作法）、圖案無一不成了化妝的道具----作者的文字相形之下就益為消瘦、寖假，連近來被視為台灣九０年代文化標竿的誠品書店，也因為流行變臉的波及而產生了一次又一次的『副作用』。」（孟樊，1999）這「副作用」指的不只是《誠品副作用》的作者李欣頻，在本書之後，還有另一本夾雜其他廣告文案所集結出版的《繼續字戀》，孟樊說，更熾熱蔓延的「變臉風」甚至是連「名門正派的天下都以《跌倒在旅行地圖上》跟進，而大塊的《在台北生存的100個理由》（筆者注：作者是黃威融）也不讓他們只是黑白的……」（孟樊，1999）