世界的變形與內聖外王

我們暫且放下《誠品副作用》所引領的其他影響面的延伸問題，而將焦點針對「廣告文案集結成書」的現象，來探討「書」的本質。

很 明顯的，孟樊先生對此現象的盛行即頗有微詞的：「以前的時代，書是『質勝於文』的，現在以及未來的年代，則書好似是『文勝於質』的。形式重於內容，相較於 往昔，不啻就是書的異化。如果我們不拿這樣嚴苛的觀點來看它，那麼這種形式化的現象，亦足以讓書本身的定義被重寫。我真不曉得，八０年代當時，會否把類似 《誠品副作用》這樣的著作當作一本書？更好奇的是，那時候的出版社會把薄薄的廣告文案當成『書』來出嗎？廣告文案被當成詩，也許就有可能。」（孟樊，1999）

廣告文案被當成詩，是許多人讚嘆李欣頻的文案時（包括其他相同型態的文案作品，如中興百貨的文案）的形容用語：

廣告是二十一世紀的詩，詩人不死，只是逐漸變身為廣告人。

                          ----意識型態公司創意總監葉旻振，1998

在一個資本年代裡，購買已經不是簡單的經濟交換，書不再只是書，衣服也不再只是衣服，文案也不只是文案。購買的過程變成一首詩，因為有這些詩人用著他們上了癮的文字慾，我們得以記錄下一整座城市，叫物欲的華麗與心靈的頹圮同時在我們心上發著光，讓我們不至於太寂寞。

                                                     ----夏綠蒂

讓廣告文案「詩意化」，持續玩弄她的敏感筆觸和感情，把商品文字化，又不會太銅臭；讓新詩平民化，給普羅大眾餘味繚繞。

                          ----黃作炎‧文字／影像工作者88.03.23

如果廣告文案是詩，成「書」，就不成問題。這似乎是孟樊先生論述中出了破綻的一句話。然而，偏偏李欣頻在《誠品副作用》的自序裡，又明明自承：「如果能成為好詩人，又何必去寫文案？」

當 然，不認為「廣告集結成的圖畫書」是一個會造成「書的本質產生異化問題」的人是居多的。前文列舉的以「詩」觀之的人即是。另外還有一些人則是把「文案」創 作歸屬於「文學」。為《誠品副作用》寫序背書的南方朔先生不就下標名之為「當文案變成一種文學」？此外，諸如「廣告文學化的典型例子」、

「挽救文學貶值的危機」、「意識形態的文案絕對堪比擬為某類意識成型的文學」……等等都是出自對這類型的廣告文案讚譽有加之人之筆。

不 可否認，書的本質變了，以前閱讀以「硬」的文字為主的書時，所需要的「精讀」的心神力氣與閱讀的氛圍，在以圖片設計等「軟」訴求為主的圖文書刺激下，連帶 的，閱讀的習慣也會受影響而改變，更甚之，以後可能「作者不再是一本書的主角，導演會是出版社的企畫或文編，主角換成美術編輯或美術設計，原來擅長文字的 作者則成了配角；至於要黑白或全彩則由製作人書商來決定，因為他不得不考慮因而提高的製作經費。」（孟樊，1999）

無論孟樊先生的憂心是不是杞人憂天？算不算吹毛求疵？在「文化工業」的洗禮之下，在現代消費旗幟高舉的世風之下，然而，當廣告文案確實已集結成書，就販售在書店架上，而大家又都其實了然於心：

這 樣的廣告文體可能只屬於某個文化品味階層，可能只有這些對象才能解開廣告中的摩斯密碼，從中尋找階級的認同。有的時候，連這群人也不必然明瞭這些廣告符 碼，但對一個成功的廣告來說，這或許並不重要，有時候廣告只是想渲染一種情緒，營造一種情境，讓消費者心嚮往之而已。（金石堂網路書店個人書評）

那麼，人們買了這本書，真正在「閱讀」的是什麼？這的確是一個很值得出版界關心的流行趨勢。就像作家羅智成在《繼續字戀》的序裡所寫的：

廣告文案為什麼看起來和文學這麼近？

是不是文化和商品有時分不清？文學和非文學有時也分不清？

這也正是「出版與流行文化」在相互交織下，有待釐清的本質問題。

三、漫步圖框世界：解讀日本漫畫的文化意涵

日 本漫畫產業的發展是相當長而且完整，世代與世代間有著不難區分的筆風等差異。同時還具有一個成熟的創作和發行結構，使漫畫的出版成為日本得以和歐美抗衡的 文化工業，對於亞洲的漫畫文化也有相當深遠的影響。在本世紀初的日本，最早出現一些諷刺性的政論漫畫，如《滑稽新聞》、《時事漫畫》。到了一九二0年代畫家紛紛投入創作漫畫的行列，也讓連載漫畫開始受到歡迎，這時期漫畫們開始組織結社，同時以集體力量推廣漫畫，並在報紙上連載。

相 較於台灣早期的漫畫發展，漫畫一直是受到打壓的，或是被藉引為宣傳工具。台灣早期的漫畫集中在報紙和漫畫雜誌上，大體說來隨政府來台的大陸漫畫家的作品多 集中於報紙，漫畫雜誌上的作品多屬本土漫畫家，且較具商業色彩。當時《中央日報》、《新生報》、《中華日報》、《青年戰士報》都是漫畫發展的搖籃，漫畫主 題集中在政治上的反共抗俄、經濟上的幣制敗壞和金融危機等等，到了一九五0年代各報開始興起一股兒童漫畫風潮，如葉宏甲的《諸葛四郎》、陳海虹的《小俠龍捲風》、劉興欽的《阿三哥》、《大嬸婆》都是當時膾炙人口的漫畫。

但 台灣漫畫在審查施行之下，台灣老一輩畫家大多收山或轉行，由當時的學徒接續一個創作的工作，台灣漫畫的水準開始下降，許多作品甚至以描摹日本漫畫再冠上台 灣人姓名送審。在此同時，一些出版商以大量翻譯日本漫畫夾其出版的優勢送審，使日本漫畫大舉進佔台灣市場。台灣本土漫畫家因為老一倍的退隱加上新一輩的羽 翼未豐，讓漫畫數量一洩千里。台灣漫畫市場由於國家長期的壓制，無以發展而漸次萎縮，而具有大量、快速生產特質的日本漫畫反而有機可趁，蠶食鯨吞台灣漫畫 市場大餅。即便今日國家機器在審查上鬆綁，但台灣漫畫一方面因為人才的青黃不接，再來讀者也習慣了日本漫畫的畫風及閱讀方式，以致於難以脫去日本漫畫的陰 影。

漫畫一直被視為不登大雅之堂的「囝仔冊」，被視為青少年進入成人社會前的不成熟行為，加上十九六0年 代以後漫畫蓬勃的發展，對執政當局產生了相當的威脅。因之，國民黨政府對於台灣本土漫畫發展加以壓抑。藉著漫畫審查制將所有漫畫納入監控的結果是本土漫畫 在重重限制下漸漸萎縮，大量翻譯、低成本的日本漫畫卻得以在此情境中一枝獨秀。從戒嚴前蠶食，解嚴後著作權法通過後的鯨吞，到今天獨占台灣漫畫市場九成以 上的市場。

一九七0年 後，日本漫畫開始轉向一個新的空間，各種漫畫開始推向各年齡層，加入了分眾化的概念，生活與文學都可以納入漫畫之中，再加上突出的角色及張力大的戲劇題 材，並與其他產業結合，一方面發展出影視產品，另一方面推出人物造型的各式商品，如貼紙、人物模型、文具等。即便處於不景氣，日本漫畫仍可傲視出版，使其 他各國漫畫家望其頸背，其原因不外乎日本漫畫仍抓住時代脈動，對於當時的人性關係、差異及需求，以細密的觀察和微妙的呈現。再加上日本漫畫中許都是以十警 作為取材，角色的身分貼近讀者，讓漫畫再誇大之餘，仍然有著相當程度的真實感。

今日席捲出版界的日本漫畫指的是有故事性的漫畫，在日本稱為「劇畫」，不同於四格漫畫。在一九七0年代左右所興起的劇畫風潮將目標鎖定在青年層，以強大的故事性、多元的題材，豐富的內容，讓漫畫在日本自有其一套產銷邏輯，連載在漫畫雜誌上受到歡迎的漫畫會結集成冊推出單行本，進一步的拍成成動畫片甚或是偶像劇。如《麻辣教師GTO》拍成了電視版及電影版的動畫，進一步由反町隆史主演同名的偶劇即為一著例。

而 受到好評的漫畫也會開發出其怹的周邊產品，如文具、玩具、海報等。甚至更進一步的開發出電玩，如早年的《七龍珠》，近年的《皮卡丘》等。而日本漫畫每年營 業額高達美金六十億元的龐大商機，儼然成為另一種風潮。報紙開始開放版面對漫畫加以討論，如《自由時報》的〈天生玩家版〉，包括了漫畫主題的討論、同類型 漫畫的比較、漫畫人物特質的選拔等。在出版市場上也出現一些對漫畫批評的文章或書籍，並開始涉足漫畫的批評，將漫畫視為一種文類(genre)，如同一般文學類書籍，出現了推介的書評。

取 得日本漫畫版權對台灣出版社而言，不只是眼前的利益而已，更影響的出版社的未來發展，這使得台灣的出版社除了要擁有包括翻譯等基本生產力，更需要知名度及 相當的配銷態力。對於出版社而言，日本漫畫出版的選擇，一方面由編輯依市調、讀者調查、文化差異等變數加以分析，做出漫畫在台灣是否有市場的判斷，而日方 亦會提供所謂的人氣排行給出版社作為出版參考。

在 台灣漫畫與消費者接觸的點不一定是純粹購買漫畫的行為，還包括了在租書店中租借，而傳統租書店衍生出多元的經營型態。一九九二年之後，由於著作權法的通 過，正版合法的漫畫納入正式書類商品的體系，書店正式把漫畫上架，消費者得以更輕易地取得漫畫。沒有特色的漫畫專賣店逐漸在市場上消失，剩下來的漫畫專賣 店開始多角化經營。店中不只是漫畫書、相關海報等還包括了日劇、卡通的錄影帶、VCD等。為了讓消費者更輕易地取得當期的熱門漫畫，7-11等便利超商也成為漫畫通路的一環。

早期在台灣的租書店是小型而簡陃的，隨著社會的進步、漫畫租書店開始有了新的風貌。一九九五年中成立的「十大書坊」，開發出刷卡可在連鎖店中租書的服務，在短短三年開突破三百家分店。隨後出現了一些類型相似的連鎖租書店，而這些租書店除了漫畫甚至兼營CD、VCD等 產品的租借，以多角化經營開發客源，如「懶得買書書坊」便是一個例子。不同於前兩者，以漫畫圖書館為定位的「漫畫王」，以按時計費的方式，提供飲料、餐飲 的服務，讓讀者可以在包廂中閱讀漫畫、聽免費的音樂，以更精緻的服務提供消費者選擇，使得閱讀漫畫不再只是閱讀漫畫，而成為一個在固定空間中的消費行為， 在此消費的不只是漫畫本身，而是和這些漫畫工業周邊做一個完整線密的互動。

就 漫畫和社會現象的相互指涉來說，日本漫畫看似脫離現實，實際上則以另一種形式出現在現實之中，漫畫同時亦描述了社會。漫畫中的讀者藉著閱讀涉入了漫畫的幻 想世界中，在真實的世界裡讀者藉著消費成為消費者繼續涉入漫畫世界之中，由想像世界浸淫到現實生活。漫畫人物因著其擬像性，更得以輕易地與現實結合，以不 同的形貌出現在日常生活之中，成為廣大商業利益下的關鍵環節。

也 就是說，在日本漫畫的工業環節之中，賣漫畫書是廣大收益中的一部份，漫畫能賣錢的不只是漫畫本身，日本漫畫中不同人物特質在故事中運轉，漫畫人物進而得以 出現在消費性的商品之中，試圖讓消費者對產品產生熟悉進而認同。所以市場上流竄著大量皮卡丘、小叮噹、櫻桃小丸子的周邊商品，真實的世界中再製了漫畫的世 界，開啟一個個新的社會文本，在這個循環中，讀者和消費者的角色漸漸合一。

五、女性消費文化—由廣告角色探討對女性塑/瘦身文化的影響

衛伯倫在「有閒階級的理論」一書中，提出「被支配身份群體」一詞，意指那些貴族家庭的女眷雖然不事生產，但是透過娛樂活動、社交活動、出入場所等消費及生活風格，不僅顯示了他們的出身與品味，亦間接的反映了父兄丈夫的階級屬性與地位。衛伯倫稱這種現象叫做「代理有閒」（vicarious leisure）也就是說，這些貴婦人們雖然並不就代表了財富與權力的來源，但透過他們身上的華服珠寶與休閒活動，則能很明確的說明、並炫耀一家之主的社經地位。

社會學家一向認為女人尤其和消費這個社會過程有關，從十九世紀中葉起，美國的女人就被敦促「走出去買東西」，在十九世紀的最後20年，去大型百貨公司購物已經變成家居生活以外的一大活動。

在 現代資本主義這個時期，生產和消費的二元對立關係完全是以性別來區隔：男人生產，女人消費。生產是主動的，讓男人賺錢，使他們獲取某種權力；消費則比較被 動，也不會帶來公認的權力，但是，除了消費品實際上的使用價值之外，它們的象徵意義、對消費者的意義都可以是促進促成購買的原因。因此，女人對消費的相關 意義可以說是某種控制。

而在後現代資本主義中，消費品已經變成一種建構、認同、性別角色的核心領域，菲思克(John Fiske,1989)指 出：「商品不只是經濟交換的物品，它們是讓人思考的東西，讓人說話的東西」。當城市發展出為女人設計的百貨公司，同時也是二十世紀的兩次世界大戰即將爆發 的前夕，當男人外出打戰，女人則在家帶小孩與購物；現代就是這樣一個兩性區隔的時代，一邊是母職和消費，一邊是生產和打戰。在此消費歷史的脈絡下，關注現 代女性消費，便有著截然不同的視野。

1、台灣經濟背景與女性消費

台 灣在經濟成長迅速與社會反對力量的衝擊之下，自七十六年宣佈解嚴，黨禁與報禁相繼開放，社會大幅解放，挑戰社會、文化、法律、經濟等等各個領域中的禁制和 權威，各色街頭運動方興未艾，包括女性運動、環境保護、勞工運動等等，傳統文化規範與政治威權均受到來自市民社會的深層挑戰，而相關法規尚未確立。這也可 以解釋為什麼瘦/塑身工業得以短期內竄起，運用大量廣告得以新定義女性身體，也就是瘦/塑身業結合了這一股新興的經濟力與價值開放現象，趁著相關規範尚未建立的空窗期，以大量誇大的廣告內形成了瘦/塑身迷思，而得已創造驚人業績。

從經濟面來看，根據「台灣地區每人國民生產毛額(1952-1993)」的統計，民國七十五年前尚不足四千美元，但至81年已打破一萬美元，此外女性的經濟能力也大幅提昇。我國女性勞動參與率佔婦女人口比例至七十五年已突破45%。而九零年代的婦運更被媒體炒得極為熱絡，尤其是女性情慾的開發、性自主和性解放等與身體相關的話題。這也與瘦/塑身廣告中各式的身體論述大量運用有著密切的關係。

總之，瘦/塑身廣告大型其道的現象，其實與九零年代的台灣社會開放、經濟發展、科技進步、和婦女解放運動等均有密切關係的。使得瘦/塑身工業得已結合這些社會文化經濟科技等因素，使得各種廣告消費資訊大量呈現，形成這一波瘦/塑身現象。

2、塑/瘦身業之廣告投資及發展概況

瘦/塑身業在1993年以前，基本上是以健身和減肥中心為主，廣告量並不大，但1993年起有了劇烈的變化，原來是以紋眉起家的美容業者黃河南，自1993年起創辦「群亨國際企業集團」第一個體系「菲夢絲國際美容機構」，開始投入大量的廣告費。在她的刺激與競爭之下，其他的瘦/塑身公司如「媚登峰美容沙龍」也開始大量投資廣告，於是，1993年的瘦/塑身廣告美容業的廣告總額已經高近八億。1994年更上漲兩倍，高達十五億以上，而1995年竟再漲成近二十億。這個廣告投資數字以高居台灣所有產品之首，甚至高於傳統上廣告投資金額最大的汽車、建築、飲料等產業。所以1995年的十大廣告商品排行榜前十名中就有三名是瘦/塑身公司：「最佳女主角」、「媚登峰美容沙龍」、「菲夢絲國際美容」，分別進佔了第一、第二以及第四名，其中除了「媚登峰美容沙龍」，其他兩個都屬於黃河南的企業集團。

由黃河南所領導的「群亨」國際企業集團在1987年創立了「菲夢絲國際美容」後，接連著成立「女人話題國際美容沙龍」(1993)、「最佳女主角國際美容世界」(1994)、「新新女性」(1994，但現已結束)，並於1995年購併成立於1965年的「鍾安蒂露健身美容院」，目前每一家公司在全省均建立了15家以上的直營連鎖店；媒體預算佔其總投資額的50%，1995年這四家公司的總廣告金額就高達了12億。顯然地其政策是以廣告建立瘦/塑身價值來刺激消費需求。「群亨」國際企業集團不但以密集的廣告量造成洗腦效果，同時更利用四家子公司多樣出擊輪番上陣，製造出瘦/塑身美體乃大勢所趨之態勢。

3、媒體 (廣告)對個人”身體意識”之影響

1.身體意識

身體意識是一種主觀的認識，包含了個人對自己的觀感、思考和感受等，與個人實際的外表並沒有顯著的關聯。在瘦/塑身美容相關研究中，即發現許多女性自認應該「減肥」或「美容」，但是其體重並未超重、在別人眼中也認為她很好看。

身 體意識當然並不是一組孤立的認知概念，她與其他的自我概念彼此之間有密切的關聯。例如自尊、自信等，負面的自我概念往往導致負面的身體意識；而負面的身體 意識更會加深負面的自我概念。同時，身體意識也必然影響到個人的行為和生活方式，例如飲食。也就是說身體意識會影響個人的行為、態度、以及對訊息的處理等 等。

而學者研究發現，個人的身體意識的形成深受社會文化的影響。Pruzinsky & Cash強調身體意識的形成與變化適一個不斷變遷的過程，週遭環境對於身體訊息的改變，均可能引起個人身體意識的改變。Rodin更具體的指出：每個階段的社會都會對人的身體賦予一套審美的標準，人們就會儘可能的去符合社會的標準。

2.廣告的影響

早在1954年Potter就指出廣告的影響力可以比美學校、教堂等制度，因為她早已主宰媒體，擁有巨大的型塑流行文化標準的影響力。知名的傳播學者麥克魯漢也早發現，廣告事業集合了最優秀的腦力，全心權益的以打動社會的心靈，掌控、操縱和控制人們想法的職業。

心 理學家的研究認為廣告已成為學習制約的主要來源，在認知與情緒上均有影響力，社會學家則從角色模式的觀點，說明廣告對社會行為的影響；人類學家則認為廣告 已成為社會儀式，具有型塑符號意義以及文化建構的效應；而傳播學者則從傳播內容及閱聽人等各種層面說明廣告的碩福利和影響。雖然學派各有不同，但均同意廣 告的文化影響力龐大。因此廣告所刻意在致的刻板形象對性別角色的詮釋實在有極為重大的影響。例如一再出現凸出的三為曲線影像。與一再強調瘦/塑身是現代女性的「夢想」與「責任」，就極易形成社會的刻板印象。

3.媒介如何影響「身體意識」

一 般均認為女性的身體意識深受當代媒體的影響。目前已有許多針對媒體內容的分析，無論是廣告還是雜誌等媒體，都出現一個明顯的趨勢，就是女性模特兒的體型越 來越纖細，而男性體型則屬於正常的範圍。另外有關節食的文章也越來越多；而媒體又不斷強調「每個人」只要努力及可以雕塑出「理想身材」並解不斷要求女性為 了追求完美外表而改變自己身體，更不斷的增強這信念，媒體的大量曝光回型成一個強勢文化壓力，對於女性的身體意識的影響很大。以下可以分為兩個層面來討論 媒體的影響：

                 i.                            社會比較理論：這理論是假設個人希望對自己能力和態度等作出正面而客觀的評價，而滿足這種許要的方法之一就是通過與他人的比較來評估自我，這種社會比較過程可能是無意識的，成為一種潛在性的強迫式比較。也就是說，閱聽人接觸媒體中的瘦/塑身影像訊息後，就可能會用廣告內容影響來比較自己的身材，如果比較後發現不足，就會導致對身體以及自我概念較低的評價，甚至引起飲食失序等問題。

             ii.                              社會壓力與強勢民意效果(沉默螺旋理論)：「社會比較」的觀點是強調大眾媒體在「認知層面」的影響，而Noelle-Neumann認 為：大眾傳播真正的特質，是具有大量傳布的公眾效果，也就是造成強勢民意環境的影響力。以其所提出的沉默螺旋理論指出：人們因「害怕孤立」的動機，因此， 會有像強勢社會意見靠攏的動力運作產生，過程就像是螺旋的效果一般。同時，人們通常會認為大眾傳播中如果顯著而大量呈現的同類意見，就成為「公眾」或多數 人的意見，成為所謂的主流意見，其強大的宣傳效果會使的個人原先所具有的預存立場差異、以及選擇性認知作用等均難以發揮效果。