出版與流行文化---大眾化消費研究 4－世界的變形與內聖外王

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二、流行文化理論

相對於結構觀點，威廉士（Williams）與費斯克（Fiske）即建議將研究的觀點放在文化塑造過程的行動主體，他們認為大眾階級不應該被忽略，每個社會成員都有能力塑造屬於他們的文化。

威廉士指出，被稱為大眾階級的一般人，並不像菁英文化論者形容的那樣品味低俗，事實上，這樣的人並不存在，而是因為人們的看法導致，是人們將這樣的人視為低俗。在工業化的社會中，個人並沒有因為生理因素而有所差別，而是因為人們的階級觀念造成。至於所謂的大眾文化之所以出現，乃是工業社會造成社會的混亂所致，這種新的消費文化並不是因為人們的教育程度造成的。大眾文化的低俗，並不一定表示消費這些產品的人本身也是低俗的，會閱讀通俗文學的讀者並不表示他的心智或生活品質就必然較菁英階級差。事實上，菁英的文學、藝術作品亦不乏大眾階級問津，真正的關鍵還是在於消費者本身的選擇。

費斯克即反對將人民視為烏合之眾﹙mass﹚ 這種比喻方式，他指出所謂的大眾文化，實際上應該稱之為流行文化，流行文化乃是一個生活、主動的過程，文化只能自這個過程中發展。正因為文化是以這種方式運行，因此無法成為外在環境作為銷售的產品。文化工業生產各種文本與文化資源，卻無法決定人們如何選擇使用甚至拒絕，以創造出屬於他們自己的文化。

費斯克指出，流行文化是由人民所塑造，而不是由文化工業產製，他將人視為行動的主體（active agent），而不是被控制的主體。相對於結構觀點，威廉士與費斯克則提出一個截然不同的理論視野。對流行文化論者來說，文化的結構不只限於大眾／菁英的二元思考方式，文化被視為一個共同塑造的過程，不限於菁英／大眾階級，而是基於不同性別、年齡、地區而產生不同的流行文化。流行文化理論強調文化塑造者主體的力量，重視文化產品使用者塑造自身文化的過程，這使得相關研究可以突破以往二元式思考的限制，從行動主體的立場理解現象，獲得更豐富的資料。

流行文化理論強調消費、使用文化產品的主體，相對與文化工業理論，流行文化理論對產製者在其中扮演的角色較不重視。然而，產製和消費是相互關聯的環節，產製先於消費而存在，若沒有文化產品，也就無法被消費、使用。而產製的過程也不是獨立於消費之外，而是必須深入了解消費者以決定生產。

大眾文化產生的原因有三個：第一，從1750年以後，文化生產和消費模式有所改變，文化不再由經濟活動所支持，而是轉變成資本主義市場中可供交易的商品。在這種情況之下，麥克唐納認為大眾文化會屈從於工業價值中所標榜的流行特質和創造利潤的要求，去迎合最低的大眾共同品味。第二，民俗流行文化並沒有偏離自己的軌道，但是大眾文化則不然，現在一般大眾都受過教育也能識字，卻不滿意菁英文化，他們要求要有自己的文化，於是現代工業便提供大眾文化給他們。第三，麥克唐納認為所謂的文化工業中的文化就是透過大量作業中裝配線的科技大量製造而出，因此大眾文化自然而然變成規格化且同質性的產品。文化生產工業已經被居上位者所壟斷；換句話說，大眾文化是由生意人雇用科技人員所製造出來的。

三、通俗文化：意識型態與話語霸權---「解讀通俗文化：『大眾』與知識份子」

伴隨二十世紀中、後期的技術革命，我們的生活正經歷一個巨大的變革。最明顯的例子，電子媒體的日益普及正逐漸改變改變人們的閱讀、寫作習慣。雷射光印刷、閱讀機器、高速信息傳導、自動成像和電子合成、自動寫作機制等等一切高技術的誕生，都強烈的衝擊著自文字和印刷術發明以來所形成的、侷限於少數「文化人」範圍的文字文化，事實上在很多情形之下，書寫文化在社會中所佔的首要位置，今天已經被聲像文化所取代，而昔日備受推崇的藝術獨創性也日益受到複製技術高度發展的威脅。

面對這種情形，文化、文學批評家固守自己往日的地盤，杞人憂天的感嘆所謂「人文精神」的失落，是徒勞無功的，這也牽扯出許多關於大眾通俗文化與知識份子之間關係的探討。

通俗文化與知識份子的關係向來是一個敏感而棘手的問題。伯明罕學派興起前，英國文化研究從不隱藏對通俗文化的敵意態度。早在1869年，馬修阿諾德（Mathew Arnold）在「文化與無政府」一書中，表露了對十八世紀末、十九世紀工業化過程中以都市為中心的「低級文化」藉民主和教育普及得以廣為流行的憂慮。

二十世紀以降，英國文化研究受到「文化=文民」的模式支配，認為「文化」僅存在於人文學家所研究的文本中，存在於他們對這些文本的研究中，「文化」與民主毫無疑問是對立的，「有機的文化」只可能蘊藏在故紙堆中。與此相應，這一模式強烈排斥伴隨著現代技術發展而生成的通俗文化形式，包括通俗小說、婦女雜誌、通俗報紙、流行歌曲、電影、電視等。

在這些文化研究者看來越「現代」的文化，越象徵著文化的衰腐，花時間研究現代文化形式等同是與「現代病症」的串通與合謀，是對知識份子尊嚴的大逆不道與背信棄義。在這種反現代文化觀的支配下，少量出現的通俗文化研究，也往往從通俗文化的缺陷著手，以通俗文化缺乏「道德嚴肅性」或「美學價值」而大加批評。這是一種「有文化」的知識份子對「沒有文化」的「大眾文化」的話語，其中通俗文化產品以該譴責的「他者」身份存在於文化中心之外。

戰後成人教育的發展，強烈的衝擊上述文化菁英主義，表現在所謂「學術界的少壯派」（指那些憑藉個人成就而非經濟收入或家庭背景完成大學教育的菁英份子）中來在工人中或中下層階級者。伯明罕學派的重要人物威廉斯和霍格特等都出身工人家庭，他們帶著在通俗文化中成長的背景登上學術舞台，改變了以往上層知識份子居高臨下對於對待通俗文化的疏遠、敵意態度，將通俗文化從被譴責的「他者」轉變為值得理解、研究的「我者」。同時，伯明罕學派也有許多成員都樂於凸顯自己置身英國學術主流之外的身份。

作為成人教育家，威廉斯、霍格特有機會接觸到在正規大學接觸不到的次文化群體，並深切體會到英國傳統教育制度的目標與學生之間的文化、意識型態距離。威廉斯首先從字詞的意義方面質疑菁英文化，在「文化與社會」書中，他探討了「大眾」(mass)、「大眾傳播」(mass communication)的意義和使用。在他看來，「大眾」一詞實際是二十世紀披在「暴民」概念上的文明外衣，帶有濃厚的反民主色彩；而「大眾傳播」這一概念，則反映了「文化菁英」對現代媒體文化及其消費民眾的政治、文化偏見。具有反諷意味的是，使用這兩個概念的人往往一相情願地認為自己正在捍衛啟蒙運動以來的民主價值，抵抗通俗文化的「庸俗性」。基於以上認識，威廉斯終其一生都拒絕使用「大眾」一詞，而代之以「共同文化」、「共同利益」、「多元社群」、「多元利益」等概念。

接著，威廉斯質疑以「缺乏美學價值」為由否定通俗文化的觀點。他認為，所謂「價值」，即認為某些東西「內在並永久」的優於其他，這並非是一個清白的觀念。他警告「價值」有成為教條的可能，會成為維持現存意識型態秩序並協助其更加合法化的手段。更重要的是，「價值」可以用做詆毀大多數普通個體日常生活的藉口，過份強調「價值」是對大多數人的藐視，是對普通人及其生活缺乏興趣的標誌。

威廉斯進一步一針見血的指出，上層知識份子之攻擊通俗文化，永遠是企圖重新肯定自己在原有文化秩序中權威位置的政治行為。通俗文化和新技術的發展帶來了文化趣味、文化價值觀的變化，構成了上層知識份子和其他少數文化主宰者已享有特權的威脅。在威廉斯看來，如果知識份子僅僅關注他們所謂「高雅文化」，就會逐漸產生一種危險的幻覺，以為僅僅通過閱讀就能瞭解自己的文化，否認其他文化形式的智慧與創造功能。

我們應該可以看到威廉斯並未徹底釐清通俗文化與知識份子間的愛恨情仇。像霍格特一樣，他也時常掙扎在通俗文化的矛盾態度中。「文化與社會」一書不僅反映了他抨擊「文化菁英」藐視通俗文化的鮮明立場，同時又堅持在判定藝術好壞的標準方面，必須保持批判性的仲裁觀，要剔除「低級」藝術。因此，通俗文化與知識份子之間的探討，至今仍有喋喋不休的爭論，而這也是探究大眾化消費研究所亟欲釐清的議題。

肆、雅俗界線日漸泯沒的閱讀時代：出版與流行文化

馬克思假定了有個滿足自然需求的使用價值，以藉此對比商品交換價值的拜物性格。布希亞卻點出了馬克思未察覺的矛盾：使用價值之為「價值」，已經預設了符號體系，因此由使用價值所界定的勞動與需求，也早已在符號之內被界定。消費活動並非回應於任何自然的需求，消費者選擇飲食穿著、享受他人服務、休閒、閱讀……等，都是回應社會認可的符號。布希亞發展商品邏輯的符號學批判，將原本馬克思理論唯物的強調，轉向了文化的強調，因此布希亞在其著作中描繪無盡的媒介複製的影像與過度生產的符號，消泯了擬相與真實的區別。詹明信（1984）則以布希亞的脈絡指出：在飽和、影像氾濫的消費社會「文化」已經具有新的廣涵意義。

這個新視野，布厄迪的「文化資本」概念與布希亞的符號政治經濟學批判可謂相互呼應：文化能夠成為資本，意味著與經濟資本一樣，可以計算、可以消費、兌現、可以獲利，同樣具有其統治的模式與積累的過程。布厄迪指出「文化資本」的三種形式：具體表現形式，例如自我呈現的風格、談吐、儀態等；客體化形式，例如書籍、錄製的音樂與影像、器物、建築；以及體制化形式，例如教育資格，文憑、證書、獎項、智慧產權的專利，這三種文化資本的形式，大大的擴展我們對於文化工業的認識。

一、閱讀流行文化：台灣消費社會的形成—品牌書店之探析，以誠品書店為例

在主流的學術論述中，消費社會經常被理解成後現代社會中的一種特色，也就是以理論概念來抹平消費社會歷史的形成與在各地的差異性。陳光興（2001）認為：放在東亞的社會，特別是在主要城市中來觀察，消費社會是一種結構性的歷史條件，是逐漸形成的社會構造，它的生成、擴大、與表現直接受制於資本主義的經濟生產。

如果我們將資本流動視為全球化過程中的核心參考座標，那麼消費社會的形成，在特定的空間裡，完全奠基於資本的積累。因此我們可以說，沒有資本的快速全球化，就沒有消費社會的出現，也就沒有大眾流行文化。

一九七○年代中期以後，台灣島內已經積累的資本尋求轉投資，發現了足以開發的國內市場，消費社會的營造開始進入初階段，反映在房地產業的興起，外銷成衣的內銷，廣告業的大幅擴張，文化娛樂工業的浮現，以及對應的家庭在娛樂文化支出部份的跳躍性成長。政治上的反對運動，在同時開始取得社會空間，黨外雜誌與地下刊物的崛起，其實暗示了在民間消費力興起的支撐，也就是說台灣的民主運動得以發展，消費社會的逐漸形成為是重要的歷史條件。在日常生活的層面上，具代表意義的是7-11形式的便利超商開始在台北都會的出現，以地毯式的直接進入市民的生活世界，大規模的連鎖營理行銷取代了既有雜貨店的家庭式經營，改變了社區生活內部消費的社會關係，成為消費社會硬體結構的一部份。

台北都會區消費社會的擴張期出現在一九八○年代的後期；九○年代中期是台灣消費社會形成進入深化期的階段，也遭遇到所謂國際化與全球化時代的衝擊。在此時期，資訊經濟結構快速搭建，改變也創造了新的社會關係。

在走向資訊前導的消費社會深化階段，誠品書店的崛起是台灣社會的另一重要發明。創立於一九八九年，誠品在十年之中快速擴張成全台遍佈的三、四十家連鎖店，以人氣為指標來選擇擴張點，以高品味的形式來呈現，幾乎是以百貨公司的方式，將知識經濟與日常文化／消費，娛樂，藝文，知性活動等連為一體，甚至以前衛方式吸納各種原為社會禁忌的主體（如同性戀）；同時誠品也開始投入e-經濟，並且計畫走向華文地區如香港與中國大陸。如此的快速發展在消費社會前中期是不可能的，也反映出誠品確切掌握對於台灣社會變化的認識。座落於台北都會東區的總店，以二十四小時來經營書店，早已成為夜間的慾望流動空間，而誠品也形塑出一股與眾不同的大眾閱讀文化。（蘇美彥，1998）

接著引用布希亞〈Jean Baudrillard〉的符號消費理論，包括了1、符號消費2、空間的符號性的觀念，由「誠品書店」的諸多消費現象著手，探討都市中的消費趨勢與特徵，以及誠品書店在內部空間規劃、藝文活動安排等方面和都會大眾消費特性相契合之處，並切入這些文化的消費特徵做延伸分析。

1、布希亞的符號消費〈Symbolic Consumption〉理論

符號學是瑞士語言學家索緒爾〈Ferdinand de Saussure〉於20世紀初創始的學問，他綜合了人類想要藉由鮮明語言、象徵等符號以理解這個世界所有現象之所有行為的學問；這層思想除了發展成為李維史陀〈Levi Strauss〉的結構主義之外，也由羅蘭巴特〈Roland Bathes〉和布希亞等人成為討論消費社會一般現象的社會符號學。

在這個領域中，布希亞可說是符號消費理論的創始者，他將消費看做像是一個語言系統（langue）（能指signifier/所指signified、意符signifiant/意涵expression、內在意義/外延意義），強調消費的抽象符號（code），這符碼將物體視為一個一個的記號，加以組織和區分，而不是個人對於物體的需求所作出的表達；他認為：「消費，在其具有意義的範圍內，乃是一個記號操控系統（activite de manipulation systematique des signes）。

布希亞所提出的消費概念有其適用性，他在《消費社會的神話與結構》一書中把消費定義為：一、不是物品功能的使用或擁有；二、不是個人或團體單純賦予權威的功能；而是三、作為不斷發出、接收而再生的符碼。布希亞認為消費不再是以物品價值為使用目的，它已經變成以如何具有新差異性的符號為目的。這麼一來，消費不再只是經濟的行為，更轉換在種種符碼下，以被差異化了的符碼為媒介而變成了如語言般的文化行為。

同時，在理論中布希亞更進一步將消費分為以下四類：一、使用價值的消費，二、交換價值的消費，例如消耗金錢以購買貨品；三、象徵交換價值的消費，藉著贈予以消費心理的負擔；四、符號價值的消費，意即消費附加在物質上面的符號。但嚴格來說，前三項消費行為都帶有廣義的符號〈使用/交換/象徵〉，因此都可以稱為符號的消費。不過，如果我們將符號的意思擴大，就與「意義」相同了，符號的消費也是一種「意義的消費」，所以除了布希亞所說的四種消費外，也應該包括日常生活中「心理性」、「非經濟性」的種種消費。

由此看來，要成為消費的對象物品必須成為記號，物品的意義來自於它和其他記號之間，是一個抽象而系統的關係，所有的慾望、計劃、要求，和所有的關係都抽象化為記號和物品，以便被購買和消費。物品被消費，但被消費的不是它的物質性，而是它的差異性〈different〉；物品變成系統中的記號，這樣的身分轉換也包含著人與人之間關係的改變；物品成為人與人關係必要的中介者，所以我們看到被消費的東西永遠不是物品，而是「關係」本身。換言之，消費是一種建立關係的主動模式〈而且不只是人和物品間的關係，也是人和集體與世界間的關係〉，是一種系統性活動的模式，建立了我們文化體系的整體（Baudrillard,1968）。

物品或關係符號化之後，「意義」的嵌入或轉移，便可隨著各種設計、廣告手法，以及人的活動產生不同的排列組合，最後，符號取代現實而決定產品的面貌以及人們的生活。

2、關於誠品書店

誠品在1989年3月12日成立，剛開始只是創辦人吳清友先生個人的興趣：想要開一家書店。誠品自稱有別於一般書店之處在於它的硬體設備、書種規劃以及工作人員。創業時，誠品所找來的工作人員皆為喜愛看書的人，比較沒有商業色彩，工作人員憑著誠品經驗和創意來辦活動，而創意和對品質的堅持是誠品的一項特色。因此在開分店時，每家分店的設立包含了很多因素在內，而巧妙地結合區域特色，做到「連鎖而不複製」，則是誠品書店的特異之處。

誠品舊敦南的最初定位是美術專業書店，是為美術專業者或對美術有興趣的人服務，消費者侷限在所謂菁英分子或藝文圈的人，因此有一點知識分子的味道。到了誠品搬到現址的空間後，開始有博物館或圖書館的味道，而誠品並沒有因此而特別設定自己的消費群。至於有人感到誠品的顧客似乎是比較有氣質的，可能和誠品書店的空間氣氛有關；吳先生認為書店的空間是由很多人和很多書共同在裡面流動的，主張人、活動、空間可交織互動成一種「文化」，所以堅持空間的品質，但卻造成消費者心理上、主觀上的判斷，形成消費者的不習慣和一種既定的印象，於是許多人在推開誠品精緻的大門之前，可能就會先瞧瞧自己是不是還穿著拖鞋，或忘了梳頭，深怕處原木地板和挑高的天花板中間會顯的不自在，而在書店內的走動、說話，也都變小聲了。（蘇美彥，1998）

在誠品和消費者的關係上，誠品認為它在「培養」消費者。如誠品每個月會推出「誠品選書」，由誠品自己的採購人員，依照經驗、對誠品讀者的了解、對書的專業度以及企劃人員的判斷來做書的採購和推薦。目前誠品敦南店被規劃為一個民眾可以來消磨一天的休閒地方，把誠品當作一個資訊的、知識的、休閒的地方，除了看書以外，大家可以在誠品買到一點生活用品，喝喝咖啡，消磨一整天等。

3、誠品的消費者─真的是文化貴族、菁英份子嗎？

誠品書店在敦南商圈創立之初(以美術書籍與精品形態出現)，消費群即偏向「讀書比較專業」、「比較容易吸收國外資訊」的人，這些對象指的是工業社會裡一些掌握與運用知識與資訊的「新中產階級」。

「將日常生活美化，解除了高級文化與大眾文化間的區別；將藝術的創作融入日常生活與商品設計中，使得文化活動不只是休閒，還是生活」這是後現代主義的一項特徵─仕紳化(gentrification)，意味著都市生活的轉變，突顯白領階級嚮往藝術家的生活方式。然而文化與休閒互為基礎後，常被視為一種奢侈與高級的炫耀品，也因此在文化參與的過程中產生了階級差異的現象。不僅如此，高價商品與折扣商品也帶動著階級分化，人們藉著高價值或高品質成為令人羨望的目標，進而形成階級符號(使自己成為名牌)。

回過頭來看誠品書店，我們知道任何一種商業設施之所以存在某層級的商業地區，其實是經過因應消費者社經階層的需求，逐漸調整、變遷而成的。誠品敦南店位於台北市東區(一般大眾公認的高層級地區)，這裡高所得、高教育水準的菁英分子是領先高級消費文化進入台北市的一群消費者，他們的消費活動相當程度地反映某種消費風尚與生活形態。的確，有許多人認為會在誠品書店消費甚至迷戀它的人只是社會中的某些族群，他們有點錢，有知識背景也有點閒，能夠負擔較高的消費，在這種階級意識下，難免會認為這群消費者是尖端族群或文化貴族，因此誠品雖自信地說不選擇顧客，因為誠品消費的都是的「愛書人」，所以能廣受各階層顧客的喜好，因此不同階層的人基於共同的「興趣」就能與不同生活背景而聯繫在一起，但事實上不同生活方式的個體或團體會因共同的文化品味，同樣地構成象徵性的社會空間，所以反而形構了獨特的「誠品社群」。

除了上述提及的階級意識外，從另一種角度來看後現代杜會中的消費者。他們認為商品的感覺比機能重要，人們不再只是購買商品，而是購買商品的「價值」，而且消費者還會自行賦予商品嶄新的意義。如果我們廣義地將「誠品」當成商品，它的形象、室內氣氛和象徵性無形中都增加了它的價值，因此消費者不怕產品賣得貴，重要的是買不買得到「商品的意義」。（蘇美彥，1998）

所以就算我們將書店的商品回歸到書籍本身，書籍也投射出消費者的自我個性，書籍不再只是滿足知識的慾求，同時也成為一種表現:買什麼書?買多少書?成了一種符號，人們藉此建構自我認同感，我們甚至可將自古以來哲學家不斷要人們探索心靈自問的一個問題：「我是誰?」看成是用來問自己的消費模式：「我嚮往的是哪種消費型態?」

由此，我們發現布希亞的理論得到了應證，蘇美彥（1998）認為，今天人們前往誠品書店的基礎已經變成了掌握「去誠品和不去誠品」之間的差異性。同樣是買書，去誠品買和不去誠品買就產生微妙的差異，這種差異可能不只是書籍有無折扣而已，它還包括是否掌握了符號?是否買到了商品的「附加價值」?就像是日常生活經驗裡，去HangTen買襯衫和去Armani專賣店買襯衫也會造成人們主觀認知上的不同，因此消費者購買的不是物品本身，而是它的差異性。

意義有了差異之後，「視覺化」亦很重要，也就是說「顯眼」本身成了價值，或甚至是修飾個人的方法。在現代杜會中，商品的大量生產、規格化以及人與人之間的疏離感，造成消費者一方面藉由顯眼或成為話題來突顯自我主張，另一方面又以「模仿」的方式尋求認同(前往誠品成為一種流行)的現象─商品或商店如果不成為話題則不成為消費的對象。既然誠品書店成了流行、成了話題，人們前往誠品的目的當然就不會只有買書、看書，因此，我們知道敦南店不只有書店，它還包括Cafe、餐飲、商場、畫廊及演藝空間，不同的人來此可獲得不同的需求滿足，而使誠品書店帶有社交場合的味道，人們在此會面、交誼、展示自己，更進一步地改變了誠品書店存在的意義與空間意義。

4、空間與閱讀

大多數消費者前往誠品書店或認為它最大的不同處在於「環境品質」。原木的書櫃、地板被用來顯示一種質感、營造閱讀氛圍，並以「記號」的身分在誠品的室內設計中被灌注「價值」。書店的生命是延續的，和時常變換面貌的流行事物不同，而且書店還是商業空間，既要讓知識流通，也要有商業行為，因此看書的人、收銀機的聲響，和人們的交談等，讓書店的空間性多元化了。

而誠品展現了一股氣氛，因此消費者以及誠品顧客之間所維持的關係也是氣氛的要素之一，意即誠品創造出某種特殊氣氛，吸引某一群喜歡這種氣氛的人，但他們其實也被誠品所「馴化」，所以誠品雖自稱不選擇顧客，但消費者一旦「認同」歐式的室內設計、空間動線編排和無所不在的服務人員所架構起來的誠品印象後，便在找書、閱讀的過程中得到樂趣、享受氣氛。

同樣的，這個空間讓消費者匯聚成同一性質的族群，大家有共同的語言，而且除了書籍，其它的氛圍也在書店交會，彼此有交集感。因此我們幾乎可以說空間的形式、書籍的種類以及消費者的行為共同創造出誠品在空間上異於其它書店的符號：象徵著多樣化、造價昂貴、精緻氣息、都會風格、充斥著文化人……等等。而這個現象也說明了現代都市中的商店不一定是以機能性的空間為主，反而更注重空間本身的趣味、氣氛及感覺，因為商品所在的環境將賦予商品特殊的價值，而書店是由人和書和行為所構成，我們怎麼去看這個書店?書店賣什麼書?要求人在裡面有什麼活動?才是賦予書店這個空間某種「意義」的主導，換言之，人們以行為做為空間而被結構化，誠品書店的空間其實也就是人們自己創出的「符號空間」

5、『誠品』----品牌迷思

依布希亞的說法，品牌的功能首先在於使產品為人所熟知，第二功能則在於使感性的內涵發揮作用。誠品的品牌形象是刻意經營出來的，藉著舉辦藝文活動吸引有充裕文化資本的消費者，加上大量豐富的中文、外文書籍選擇，以及上述空間氣氛的營造，來建立起誠品書店「形象」。另外，品牌所帶領的崇拜作用，讓人們不僅購買書籍、參與藝文活動，而且還強調是在哪家書店購買?活動在哪裡舉行?誠品之所以被選擇，是因為它在消費者間所形成的品牌意義。

另外值得住意的是，除了有形商品以外，誠品所舉辦的藝文活動，扣緊了都市消費者的需求，並逐漸以一個品牌去開發或養成消費者的鑑賞品味。而誠品的消費現象，也可以說是一種「迷」（fandon）相。陳儀芬（2001）指出以消費型態來說，消費者被迷的現象似乎不單是個人喜好的問題，其引發的連貫行為（包括集體的購買同一類似產品，或模仿打扮，甚或組織影迷歌迷俱樂部等聚會），都超乎個人喜好的層次，指示一個集體需求的面向，也就是所謂的「從眾行為」。