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大腦喜歡的說故事方式是什麼呢?只顧著說自己的故事並非「說故事」,應該只能稱得上是「說」而已。我因為研究過大腦理論,才發現人類的大腦有其喜歡的表達方式。
接下來介紹說故事的核心,也就是大腦所喜歡的五種表現。
(1) 數字
大腦喜歡數字,比起「我在公開招募展上獲獎了!」聽到「我是公開招募展二十三冠王」的大腦更容易出現「喔!」的反應。我們要思考如何將平鋪直敘的事實轉換成數字表達。
-美國百萬人指定暢銷書
-觀眾已衝破五十萬人次
-成功的七個習慣
-二十歲前一定要作的二十項事
這些概念都是運用數字呈現,數字在設定宣傳概念時扮演著必要角色。舉例來說,社群聯誼企業「I-um」推出了「欸!(「欸!」念起來近似英文的eight。)」 約會服務,專為韓國百分之八的上流社會服務,展現了企業在市場上的定位。或許設定這樣的宣傳概念,是因為活著總會有許多事讓人想要大喊「欸!」,但就像八這個數字呈現的無限大可能性一樣,期許婚姻生活也能永遠持續下去。
「即便想用數字呈現,也沒有數字可以讓我寫」很多人問過我這樣的問題,那麼該如何是好呢?很簡單,只要自己創造就好。我們以厄瓜多出差報告書來舉例。當初Paul & Mark到厄瓜多進行教育後,厄瓜多政府表示非常感激,尋求我們未來是否可以每年幫他們進行專案,但是因為費用龐大,我們就決定要接受資金援助前往。為了能夠成功募集資金,必須寫出一份邀請資金贊助的企劃書。初次到訪厄瓜多時,我們所教育的政府相關人員及教授,總共有四百五十多人,然而無法每年都去厄瓜多,所以決定這次去只會針對碩士及教授五十人進行課程,如此一來,即便未來我們無法每年到訪,也能讓這些教授教導其他人。企劃書草案的標題是「巡迴厄瓜多企劃案」,但是這樣的標題根本不可能會有人想要贊助我們,因此,我們再度重新腦力激盪,試著將到訪厄瓜多會有的預期效果以數字呈現。
-我們到厄瓜多預計培育多少位教授呢?
-五十位。
-是喔,那麼如果那五十位教授三年期間培育其他教授的話,會達到多少人呢?
-九千五百名。
-了解,那麼九千五百名教授又會培育出多少名學生呢?
-會有十八萬名學生。
-好的,如果改變一個孩子就能改變一個家庭,如果把會受影響的家人都計算進來的話,總共有多少人呢?
-(厄瓜多平均家庭成員數為三點五名)總共會有六十三萬人!
透過這樣的對話,我們認為六十三萬人這數字的現實性不高,所以決定用十八萬,最後則以「站在世界中心改變十八萬孩童未來的 Paul & Mark ACT 教授法,巡迴厄瓜多企劃案」這樣的標題做了發表。
巡迴厄瓜多企劃案 vs. 站在世界中心改變十八萬孩童未來的企劃案
如果你是投資者,會投資哪一份企劃案呢?想必是後者機率高出許多吧?因為只要投資一次就能改變十八萬孩童人生,雖然兩者的事實相同,說話的力道卻天差地遠,由此可見數字的力量是非常強大的,就像我們之前探討過的,數字可以是原來既有的,也可以是企劃者創造的。
接下來是聽完我的「認真企劃學校」演講後,大有作為的學生金敏俊的案例。在「認真企劃學校」課程的第二天,我請學生們以自己做企劃主題,當時他是這樣開始報告的。
「大家好?我是三百五十、三十、六、二、一。」
於是人們開始思考「嗯?他在說什麼?什麼意思?」時,他接著說。
「這些是我活到今天的各項排名,誠如各位所見,我的人生是從最後一名到第一名,從地表到天堂,經歷過各種不同的經驗。身為設計師的我,認為沒有什麼事比眼光狹隘來得危險。因此,我以人生經驗為基礎,想成為一位『可以充分展現從地表到天堂不同人生經歷的設計師』,我是金俊敏。」
我做過產品設計、視覺設計,我是會這些那些事情的設計師○○○。
vs.
我是我是三百五十、三十、六、二、一。
如果使用數字來述說,人們對於發表內容的專注度自然會不一樣。
由於教授企劃課程,因此常有藝術大學邀請我演講關於「作品集的企劃」主題。作品集也是同樣的道理,比起用嘴巴說「過去這段時間我如此辛苦地做了這些事情」,不如用數字將過去的工作時數、作品數量整理好呈現。
我將為各位展示過去一個月來,瘋狂熬夜準備的作品。
大部分的應徵者都會這樣介紹,因此自己的作品就很容易埋沒在無數的信件中。為能讓對方更容易記住且印象深刻,不妨再將數字搬出來使用。
今天,我為各位呈現的是投入了七七七小時熱情的七項結晶。
有時候只有數字也會令人覺得乏味,此時,就可以進一步尋找數字中的意義。一般人會如下說明:
此項產品的儲存容量是5GB。
如果相同的內容,賈伯斯會如何表達呢?
等於是將近一千首的歌曲放入你的口袋!
最近由於3C商品的普及,大家對於5GB容量的概念並不陌生,但其實沒多久前,人們對於5GB的認知都還不是很明確,不過,即便對科技商品不熟悉的人也會聽音樂,賈伯斯就是看準這一點,並非單純只說數字,而是用「聽眾聽得懂的數字」重新再詮釋一遍。
你的企劃是否只會闡述事實?還是放入了數字?若有放入數字,那個數字是專屬於你自己的,還是可以與對方「連結」的數字呢?
(2) 連結
大腦喜歡的第二種表達方式,就是之前提過的「連結」。當產生連結時,大腦容易理解,並且有所感受,最後則會留下印象。
「我在公開招募展上得過許多次獎項。」
這樣的表達方式對方無法產生共鳴,認為只是在聽你述說著與自己無關的事情,訊息自然會從對方的耳中左進右出。
「透過公開招募展上獲得的獎金,早已存到了結婚基金。」
而聽到這句話之後,對方會有反應的理由是什麼?因為他的腦中已有著關於結婚大約要花多少錢的概念。「如果要結婚的話,大約要花上這些數字的錢啊,如果透過獎金可以存到這筆錢,看來還真的領過不少獎呢。」潛意識裡對方的腦中就會這樣地思考。擅長說話令人印象深刻的人,他們的特質是不會只自顧自地說自己想講的話,反而懂得如何將想要講述的內容,與對方腦海中存在的印象做「連結」。
暗黑破壞神3(Diablo3)上市時,反應極為熱烈。但是這樣的現象僅限於男生,女生則無法理解自己的男友在臉書或Twitter轉貼相關文章的舉動。「為什麼這麼瘋?」面對女友的質疑,你會用什麼方法說服她獲取更多打電動的時間呢?網路上流傳這樣的祕訣,我看了以後深深感到「原來真的有如此擅長連結的人啊」。以下是網友分享的方法:
-寶貝,香奈兒是不是很漂亮?
-當然很漂亮!
-寶貝,那如果香奈兒十年沒出新品的話,妳覺得會怎樣?
-應該會很難過。
-那麼寶貝,如果香奈兒已經有十年沒出新品,結果終於出新品的話,會怎麼樣呢?
-天啊!一定會瘋掉的啊,趕快去搶才行。
-現在暗黑破壞神3就是這樣的情形。
-天啊!難怪這麼瘋。
如果男友這樣說明,女友自然能體會理解。不擅長溝通的人只會一味地講述暗黑破壞神,在一長串的說明中不斷出現「暗黑破壞神!暗黑破壞神!暗黑破壞神!」,結果會是如何呢?一定是「你很煩耶!」或「你去和暗黑破壞神交往吧!再見!」但是溝通高手們不會提及暗黑破壞神。他們會思考對方的腦中有什麼東西可以用來連結,並專攻可連結的對象不斷做假設性的套用。最後再補上一句「寶貝,現在的暗黑破壞神3就是一樣的情況。」來連結,而這樣的效果反而比前者更能獲得體諒。
這也是為什麼比喻、隱喻、文字遊戲、模仿更令人印象深刻。將我所要講的話與對方腦海中既有的言語做連結,就是比喻與隱喻;將對方知道的用語稍做修改就是文字遊戲;而改變對方腦中既有的影像重新表現則是模仿。
只會自顧自地述說自己的故事並不重要,
要能夠將對方腦中既有的資訊與自己想要講的內容做連結。
此外,在連結的脈絡中有個必須記住的內容,這也是寫作的首要原則。
(3) 感性
大腦比較不會記得中性的單字,反而對充滿感性的詞彙記憶猶深。我們在聽校長演講時,很少有人會豎起耳朵、眼神專注地聆聽,也不會出現「喔!」瞬間理解的反應,這是因為校長說的話大部分都是用中性、教條式內容的原故。
以下是一個感性說故事很好的案例。MBC 電視臺〈我們的星期天晚上〉的節目中有個「新進社員」的單元要招募播報員,面試項目中有一項是「表現自我」,必須拍一些可以比喻自己的照片並進行相關的報告,而且是以兩人競爭一人現場直接淘汰的方式進行。是一場非常有意義的競賽。
第一位參賽者說,「什麼時候的花最美麗呢?我認為比起被華麗包裝紙包著的玫瑰,包裹在平凡無奇甚至毫不起眼的報紙裡的玫瑰反而比較漂亮。希望各位可以繼續關注比起華麗外表,更注重本質且努力維持香氣的○○○。」她的咬字清晰,長相也很漂亮。再加上她曾在別的單元中出現而小有名氣,後來獲得聰明機智的評語,在綜合成績中獲得了第七名的位置,也成為觀眾關注的焦點。
反觀第二位參賽者,直到第二次面試為止,排名落後在第五十三名,表情也顯得十分緊張,但她卻說了這番話。「我母親因為一場意外事故,幾乎失聰了,必須依賴助聽器生活。所以從小我就養成了大聲把話說清楚的習慣,至今為止我都是媽媽的溝通窗口,未來我希望成為全國人民的溝通窗口。」
結果呢?第二位參賽者獲得了所有人的投票。
雖然第一位參賽者發表得也很好,但是在水準相當的情況下,比起理性宣言,人們更傾向感性的說故事方式。理性的故事使聽眾也理性,也就是左腦型的故事會由聽眾的左腦接收評估,做出是非判斷。當我們聽見第一位參賽者的發表時,會聯想到「是啊,報紙包的玫瑰花確實是很單薄」,但是聽完第二位參賽者的發言後,人們會自動有「嗚嗚……媽媽……」的反應。像第二位參賽者這樣強烈的感性宣言,就很難會有人質疑「比喻有邏輯嗎?」的問題,若能聰明地使用這個方法,使聽眾毫無疑問地在報告尾聲用感性訴求結尾,或許會是不錯的點子。
(4) 比較
大腦喜歡強調差異化的比較語句,我們就以「床不是家具是科學」這句話來說明。只要是韓國人就一定知道這句廣告詞,讓人耳熟能詳的原因在於用了比較語句。也就是說,比起直接用「床是科學」來表達,「床不是家具是科學」更強而有力。也可以用咖啡杯理論來分析,當消費者聽到「床不是家具」時,自然就會浮現「所以是什麼?」的好奇與疑問,就在那時回答民眾「是科學」的話,就會出現「喔!」的反應。如果直接給予聽眾A的訊息,他們不會覺得珍貴。要用「A其實不是C是B」的方式述說,才會出現「喔!」的反應。所以,利用比較語句來使你的故事更顯珍貴吧!
因此,我的企劃書裡大部分都會放入比較表,當我的提案與其他提案相比時,為了呈現出我的企劃案較好,我會將各個項目進行比較,並站在對方的立場,努力讓他產生「那麼看來是非做不可了」的念頭。
我們的服務是一千元,可以獲得十萬個創意點子。
像這樣的敘述一點力道也沒有,不會在對方的腦海中留下圖像。「所以是便宜嗎?還是貴?其他家收費是多少?這樣算值得嗎?」因為對方大腦中沒有一個標準,導致無法讓他果斷下決定。我利用了比較法,將其他競爭公司的服務與價格及提供的創意點子數量,整理得出平均值,並做了以下的提案:
平均來說,業界為能得到一項成功的創意點子,需要投資八萬六千八百六十九元,但我們的服務只要一千元即可。另外,平均能獲得的創意點子是三百九十六個,我們的服務卻可以提供十萬個點子。
八萬六千八百六十九元 vs. 一千元
三百九十六個點子 vs. 十萬個點子
像這樣利用比較的方式呈現,自然會烙印在對方的眼睛以及心裡。先讓對方腦中浮現其他畫面,再將自己想強調的內容做對比,展現出自己的東西有多好,使自己的提案更亮眼,並誘導對方選擇自己。站在對方的立場來看,無憑無據如何知道我的提案為什麼好?到底有多好?所以透過比較讓對方選擇,並且得到合理的滿足感,順利地做出決定。
此外,比較的重點不在「徹夜」分析,而是在徹夜分析後的結果要能讓人「看見」,我們不是自己一個人在埋首研究學問,一定要能夠將結果展現給對方。因此,以腦科學的論點來說,大腦是最具分析性的產物。透過比較所得到的結果,大致可分為以下三種:
(1) 結構:整體 vs. 部分
(2) 對照:他人 vs. 自己
(3) 時間:昨天 vs. 今天、今天 vs. 昨天
大腦在分析情況或設定宣傳概念時,大部分會以這三種方法來展開理論,這樣的比較才有效果。「目前的趨勢是這樣但我們是這樣」「其他人都這樣但我們是這樣」「未來的目標是這樣但現在的我們在這裡」要用這種方式才能突顯比較語句。預期效果也是,因為自己的企劃案而帶來的改變,用前後對照的方式做出比較表呈現。換句話說,不要只簡短地述說提案預期會達到的效果,而是要將改變前後的今日與明日,明確地展現在對方眼前。
「至今為止我都是媽媽的溝通窗口,未來希望成為全國人民的溝通窗口。」「至今為止的朴信榮是如此,但是未來的朴信榮會變成那樣。」像這樣用比較的方式來說說看吧。在進行公司面試時也是,試著用「沒有朴信榮時的○○公司是這樣,但是只要有了朴信榮以後,○○公司就會變成這樣。」來表達,「沒有朴信榮的公司」馬上會被認知成是損失,不想要有損失的對方,自然就會提高選擇你的機率。
只需製作一張比較表,為什麼(why)要選擇它,提案的內容是什麼(what),要如何(how)執行,如果(if)執行的話結果會是如何,就能在對方的腦海中清晰呈現。有些人天生擅長這樣的說服技巧,如果不擅長的話,就要多次練習養成習慣。簡短的採訪與開會也是同樣的道理,不要直接表達「因為A是B的關係」,盡量試著以「A不是C是B」「最近雖然大部分都會尋找C,但其實A比C有著這些優勢」的方式表達看看,相信對方的大腦會自動相信你說的話,並接納提出的方案。
(5)修辭
從古至今,大腦就很喜歡修辭法的表現。我們不妨以常見的排比法、問答法、倒裝法來放入企劃中。
據說Paul & Mark公司董事長曾經看過一則新聞,產生極大的共鳴。那就是「如果說他是被遺棄的孩子,不如說他是被發現的孩子還要充滿希望」。這樣的句子能打動人心就是因為排比法的力量,在我看過的無數個排比法的例子中,最棒的就是「情侶與單身的差異」。
情侶與單身的差異
愛你,想你。
想要,愛你。(「愛你,想你」原文為「사랑해, 보고 싶어」,「想要,愛你」原文為「사랑, 해보고 싶어」,改變標點符號的位置就有截然不同的意思。)
此外,一九六八年德國柏林為了刺激人民製作的標語也很值得關注。
如果你不是解決的一分子,那麼你就是問題的一分子。
第二種是先拋出問題再回答的問答法。「現在需要的是什麼?速度!」這樣的文宣常出現在廣告中。原本根本不在乎自己需要什麼,但看到廣告以後,接收到「現在需要的是什麼?」的問題,反射性地就會自動產生「嗯?什麼?需要什麼?」的想法。然後在聽到「速度!」以後,就會作出「喔!」的反應。問答法就等於是製作一杯原本不存在的咖啡杯,使對方喝下那杯咖啡。
第三種是改變語句順序的倒裝法,「出發吧!努力工作的你!」「一同享受!必勝客!」等,雖然是同樣一句話,用了這種倒裝法反而容易引人注目,產生好奇。
記者是揣摩文字的工作,更常會使用到修辭法。在我反推各種報導標題後,找出了「為什麼這些標語令人印象深刻?」的解答,那就是大部分都用了修辭法的原故,也更加確信冗長的企劃書與報告終究只會失敗。記得將自己要講的內容,用相似的語句反覆練習,自問自答,改變順序說法並加強內容的力道。如果只是平鋪直述內容,很難在對方的腦海中留下印象,只會在左耳進右耳出,但如果利用這種修辭法的話,就能成為讓對方難忘的超強語句。
當你在發表、面試、受訪、聯誼、寫企劃書、訂宣傳概念時,記得要使用聽眾大腦喜歡的方式,即數字、連結、感性、比較、修辭來敘述,成為一位聽眾絕對會記住你的說故事強者。
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