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很多人認為，廣告的好壞取決於創意，但是聯廣傳播集團創意長張怡琪表示：「創意，只是解決行銷問題的末端手段。」發揮創意之前，更重要的是用心思與 經驗，找出客戶的行銷課題，以及消費者真正關切的事情，發掘出真正的消費者洞察（consumer insight），然後連結兩者，確立廣告的主張。
張怡琪提出篩選創意的思考架構，認為廣告創意的誕生，絕非憑空恣意而為，通常先由客戶先說明產品特點，廣告人再將產品特點轉化為對消費者有意義的賣 點，最後從賣點裡發想創意的包裝方式。通常會模仿自己是消費者，尋找可以打動人心的點，然後以此做為發想起始點，進行腦力激盪以及點子的篩選。
（採訪‧撰文 /謝明彧。製圖 / 張凱茹。本文取材自特刊「一張表格解決所有工作難題」。）
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