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大腦喜歡的說故事方式是什麼呢？只顧著說自己的故事並非「說故事」，應該只能稱得上是「說」而已。我因為研究過大腦理論，才發現人類的大腦有其喜歡的表達方式。
接下來介紹說故事的核心，也就是大腦所喜歡的五種表現。
（1） 數字
大腦喜歡數字，比起「我在公開招募展上獲獎了！」聽到「我是公開招募展二十三冠王」的大腦更容易出現「喔！」的反應。我們要思考如何將平鋪直敘的事實轉換成數字表達。
－美國百萬人指定暢銷書
－觀眾已衝破五十萬人次
－成功的七個習慣
－二十歲前一定要作的二十項事
這些概念都是運用數字呈現，數字在設定宣傳概念時扮演著必要角色。舉例來說，社群聯誼企業「I-um」推出了「欸！（「欸！」念起來近似英文的eight。）」 約會服務，專為韓國百分之八的上流社會服務，展現了企業在市場上的定位。或許設定這樣的宣傳概念，是因為活著總會有許多事讓人想要大喊「欸！」，但就像八這個數字呈現的無限大可能性一樣，期許婚姻生活也能永遠持續下去。
「即便想用數字呈現，也沒有數字可以讓我寫」很多人問過我這樣的問題，那麼該如何是好呢？很簡單，只要自己創造就好。我們以厄瓜多出差報告書來舉例。當初Paul & Mark到厄瓜多進行教育後，厄瓜多政府表示非常感激，尋求我們未來是否可以每年幫他們進行專案，但是因為費用龐大，我們就決定要接受資金援助前往。為了能夠成功募集資金，必須寫出一份邀請資金贊助的企劃書。初次到訪厄瓜多時，我們所教育的政府相關人員及教授，總共有四百五十多人，然而無法每年都去厄瓜多，所以決定這次去只會針對碩士及教授五十人進行課程，如此一來，即便未來我們無法每年到訪，也能讓這些教授教導其他人。企劃書草案的標題是「巡迴厄瓜多企劃案」，但是這樣的標題根本不可能會有人想要贊助我們，因此，我們再度重新腦力激盪，試著將到訪厄瓜多會有的預期效果以數字呈現。
－我們到厄瓜多預計培育多少位教授呢？
－五十位。
－是喔，那麼如果那五十位教授三年期間培育其他教授的話，會達到多少人呢？
－九千五百名。
－了解，那麼九千五百名教授又會培育出多少名學生呢？
－會有十八萬名學生。
－好的，如果改變一個孩子就能改變一個家庭，如果把會受影響的家人都計算進來的話，總共有多少人呢？
－（厄瓜多平均家庭成員數為三點五名）總共會有六十三萬人！
透過這樣的對話，我們認為六十三萬人這數字的現實性不高，所以決定用十八萬，最後則以「站在世界中心改變十八萬孩童未來的 Paul & Mark ACT 教授法，巡迴厄瓜多企劃案」這樣的標題做了發表。
巡迴厄瓜多企劃案 vs. 站在世界中心改變十八萬孩童未來的企劃案
如果你是投資者，會投資哪一份企劃案呢？想必是後者機率高出許多吧？因為只要投資一次就能改變十八萬孩童人生，雖然兩者的事實相同，說話的力道卻天差地遠，由此可見數字的力量是非常強大的，就像我們之前探討過的，數字可以是原來既有的，也可以是企劃者創造的。
接下來是聽完我的「認真企劃學校」演講後，大有作為的學生金敏俊的案例。在「認真企劃學校」課程的第二天，我請學生們以自己做企劃主題，當時他是這樣開始報告的。
「大家好？我是三百五十、三十、六、二、一。」
於是人們開始思考「嗯？他在說什麼？什麼意思？」時，他接著說。
「這些是我活到今天的各項排名，誠如各位所見，我的人生是從最後一名到第一名，從地表到天堂，經歷過各種不同的經驗。身為設計師的我，認為沒有什麼事比眼光狹隘來得危險。因此，我以人生經驗為基礎，想成為一位『可以充分展現從地表到天堂不同人生經歷的設計師』，我是金俊敏。」
我做過產品設計、視覺設計，我是會這些那些事情的設計師○○○。
vs.
我是我是三百五十、三十、六、二、一。
如果使用數字來述說，人們對於發表內容的專注度自然會不一樣。
由於教授企劃課程，因此常有藝術大學邀請我演講關於「作品集的企劃」主題。作品集也是同樣的道理，比起用嘴巴說「過去這段時間我如此辛苦地做了這些事情」，不如用數字將過去的工作時數、作品數量整理好呈現。
我將為各位展示過去一個月來，瘋狂熬夜準備的作品。
大部分的應徵者都會這樣介紹，因此自己的作品就很容易埋沒在無數的信件中。為能讓對方更容易記住且印象深刻，不妨再將數字搬出來使用。
今天，我為各位呈現的是投入了七七七小時熱情的七項結晶。
有時候只有數字也會令人覺得乏味，此時，就可以進一步尋找數字中的意義。一般人會如下說明：
此項產品的儲存容量是5GB。
如果相同的內容，賈伯斯會如何表達呢？
等於是將近一千首的歌曲放入你的口袋！
最近由於3C商品的普及，大家對於5GB容量的概念並不陌生，但其實沒多久前，人們對於5GB的認知都還不是很明確，不過，即便對科技商品不熟悉的人也會聽音樂，賈伯斯就是看準這一點，並非單純只說數字，而是用「聽眾聽得懂的數字」重新再詮釋一遍。
你的企劃是否只會闡述事實？還是放入了數字？若有放入數字，那個數字是專屬於你自己的，還是可以與對方「連結」的數字呢？
（2） 連結
大腦喜歡的第二種表達方式，就是之前提過的「連結」。當產生連結時，大腦容易理解，並且有所感受，最後則會留下印象。
「我在公開招募展上得過許多次獎項。」
這樣的表達方式對方無法產生共鳴，認為只是在聽你述說著與自己無關的事情，訊息自然會從對方的耳中左進右出。
「透過公開招募展上獲得的獎金，早已存到了結婚基金。」
而聽到這句話之後，對方會有反應的理由是什麼？因為他的腦中已有著關於結婚大約要花多少錢的概念。「如果要結婚的話，大約要花上這些數字的錢啊，如果透過獎金可以存到這筆錢，看來還真的領過不少獎呢。」潛意識裡對方的腦中就會這樣地思考。擅長說話令人印象深刻的人，他們的特質是不會只自顧自地說自己想講的話，反而懂得如何將想要講述的內容，與對方腦海中存在的印象做「連結」。
暗黑破壞神3（Diablo3）上市時，反應極為熱烈。但是這樣的現象僅限於男生，女生則無法理解自己的男友在臉書或Twitter轉貼相關文章的舉動。「為什麼這麼瘋？」面對女友的質疑，你會用什麼方法說服她獲取更多打電動的時間呢？網路上流傳這樣的祕訣，我看了以後深深感到「原來真的有如此擅長連結的人啊」。以下是網友分享的方法：
－寶貝，香奈兒是不是很漂亮？
－當然很漂亮！
－寶貝，那如果香奈兒十年沒出新品的話，妳覺得會怎樣？
－應該會很難過。
－那麼寶貝，如果香奈兒已經有十年沒出新品，結果終於出新品的話，會怎麼樣呢？
－天啊！一定會瘋掉的啊，趕快去搶才行。
－現在暗黑破壞神3就是這樣的情形。
－天啊！難怪這麼瘋。
如果男友這樣說明，女友自然能體會理解。不擅長溝通的人只會一味地講述暗黑破壞神，在一長串的說明中不斷出現「暗黑破壞神！暗黑破壞神！暗黑破壞神！」，結果會是如何呢？一定是「你很煩耶！」或「你去和暗黑破壞神交往吧！再見！」但是溝通高手們不會提及暗黑破壞神。他們會思考對方的腦中有什麼東西可以用來連結，並專攻可連結的對象不斷做假設性的套用。最後再補上一句「寶貝，現在的暗黑破壞神3就是一樣的情況。」來連結，而這樣的效果反而比前者更能獲得體諒。
這也是為什麼比喻、隱喻、文字遊戲、模仿更令人印象深刻。將我所要講的話與對方腦海中既有的言語做連結，就是比喻與隱喻；將對方知道的用語稍做修改就是文字遊戲；而改變對方腦中既有的影像重新表現則是模仿。
只會自顧自地述說自己的故事並不重要，
要能夠將對方腦中既有的資訊與自己想要講的內容做連結。
此外，在連結的脈絡中有個必須記住的內容，這也是寫作的首要原則。
（3） 感性
大腦比較不會記得中性的單字，反而對充滿感性的詞彙記憶猶深。我們在聽校長演講時，很少有人會豎起耳朵、眼神專注地聆聽，也不會出現「喔！」瞬間理解的反應，這是因為校長說的話大部分都是用中性、教條式內容的原故。
以下是一個感性說故事很好的案例。MBC 電視臺〈我們的星期天晚上〉的節目中有個「新進社員」的單元要招募播報員，面試項目中有一項是「表現自我」，必須拍一些可以比喻自己的照片並進行相關的報告，而且是以兩人競爭一人現場直接淘汰的方式進行。是一場非常有意義的競賽。
第一位參賽者說，「什麼時候的花最美麗呢？我認為比起被華麗包裝紙包著的玫瑰，包裹在平凡無奇甚至毫不起眼的報紙裡的玫瑰反而比較漂亮。希望各位可以繼續關注比起華麗外表，更注重本質且努力維持香氣的○○○。」她的咬字清晰，長相也很漂亮。再加上她曾在別的單元中出現而小有名氣，後來獲得聰明機智的評語，在綜合成績中獲得了第七名的位置，也成為觀眾關注的焦點。
反觀第二位參賽者，直到第二次面試為止，排名落後在第五十三名，表情也顯得十分緊張，但她卻說了這番話。「我母親因為一場意外事故，幾乎失聰了，必須依賴助聽器生活。所以從小我就養成了大聲把話說清楚的習慣，至今為止我都是媽媽的溝通窗口，未來我希望成為全國人民的溝通窗口。」
結果呢？第二位參賽者獲得了所有人的投票。
雖然第一位參賽者發表得也很好，但是在水準相當的情況下，比起理性宣言，人們更傾向感性的說故事方式。理性的故事使聽眾也理性，也就是左腦型的故事會由聽眾的左腦接收評估，做出是非判斷。當我們聽見第一位參賽者的發表時，會聯想到「是啊，報紙包的玫瑰花確實是很單薄」，但是聽完第二位參賽者的發言後，人們會自動有「嗚嗚……媽媽……」的反應。像第二位參賽者這樣強烈的感性宣言，就很難會有人質疑「比喻有邏輯嗎？」的問題，若能聰明地使用這個方法，使聽眾毫無疑問地在報告尾聲用感性訴求結尾，或許會是不錯的點子。
（4） 比較
大腦喜歡強調差異化的比較語句，我們就以「床不是家具是科學」這句話來說明。只要是韓國人就一定知道這句廣告詞，讓人耳熟能詳的原因在於用了比較語句。也就是說，比起直接用「床是科學」來表達，「床不是家具是科學」更強而有力。也可以用咖啡杯理論來分析，當消費者聽到「床不是家具」時，自然就會浮現「所以是什麼？」的好奇與疑問，就在那時回答民眾「是科學」的話，就會出現「喔！」的反應。如果直接給予聽眾A的訊息，他們不會覺得珍貴。要用「A其實不是C是B」的方式述說，才會出現「喔！」的反應。所以，利用比較語句來使你的故事更顯珍貴吧！
因此，我的企劃書裡大部分都會放入比較表，當我的提案與其他提案相比時，為了呈現出我的企劃案較好，我會將各個項目進行比較，並站在對方的立場，努力讓他產生「那麼看來是非做不可了」的念頭。
我們的服務是一千元，可以獲得十萬個創意點子。
像這樣的敘述一點力道也沒有，不會在對方的腦海中留下圖像。「所以是便宜嗎？還是貴？其他家收費是多少？這樣算值得嗎？」因為對方大腦中沒有一個標準，導致無法讓他果斷下決定。我利用了比較法，將其他競爭公司的服務與價格及提供的創意點子數量，整理得出平均值，並做了以下的提案：
平均來說，業界為能得到一項成功的創意點子，需要投資八萬六千八百六十九元，但我們的服務只要一千元即可。另外，平均能獲得的創意點子是三百九十六個，我們的服務卻可以提供十萬個點子。
八萬六千八百六十九元 vs. 一千元
三百九十六個點子 vs. 十萬個點子
像這樣利用比較的方式呈現，自然會烙印在對方的眼睛以及心裡。先讓對方腦中浮現其他畫面，再將自己想強調的內容做對比，展現出自己的東西有多好，使自己的提案更亮眼，並誘導對方選擇自己。站在對方的立場來看，無憑無據如何知道我的提案為什麼好？到底有多好？所以透過比較讓對方選擇，並且得到合理的滿足感，順利地做出決定。
此外，比較的重點不在「徹夜」分析，而是在徹夜分析後的結果要能讓人「看見」，我們不是自己一個人在埋首研究學問，一定要能夠將結果展現給對方。因此，以腦科學的論點來說，大腦是最具分析性的產物。透過比較所得到的結果，大致可分為以下三種：
（1） 結構：整體 vs. 部分
（2） 對照：他人 vs. 自己
（3） 時間：昨天 vs. 今天、今天 vs. 昨天
大腦在分析情況或設定宣傳概念時，大部分會以這三種方法來展開理論，這樣的比較才有效果。「目前的趨勢是這樣但我們是這樣」「其他人都這樣但我們是這樣」「未來的目標是這樣但現在的我們在這裡」要用這種方式才能突顯比較語句。預期效果也是，因為自己的企劃案而帶來的改變，用前後對照的方式做出比較表呈現。換句話說，不要只簡短地述說提案預期會達到的效果，而是要將改變前後的今日與明日，明確地展現在對方眼前。
「至今為止我都是媽媽的溝通窗口，未來希望成為全國人民的溝通窗口。」「至今為止的朴信榮是如此，但是未來的朴信榮會變成那樣。」像這樣用比較的方式來說說看吧。在進行公司面試時也是，試著用「沒有朴信榮時的○○公司是這樣，但是只要有了朴信榮以後，○○公司就會變成這樣。」來表達，「沒有朴信榮的公司」馬上會被認知成是損失，不想要有損失的對方，自然就會提高選擇你的機率。
只需製作一張比較表，為什麼（why）要選擇它，提案的內容是什麼（what），要如何（how）執行，如果（if）執行的話結果會是如何，就能在對方的腦海中清晰呈現。有些人天生擅長這樣的說服技巧，如果不擅長的話，就要多次練習養成習慣。簡短的採訪與開會也是同樣的道理，不要直接表達「因為A是B的關係」，盡量試著以「A不是C是B」「最近雖然大部分都會尋找C，但其實A比C有著這些優勢」的方式表達看看，相信對方的大腦會自動相信你說的話，並接納提出的方案。
（5）修辭
從古至今，大腦就很喜歡修辭法的表現。我們不妨以常見的排比法、問答法、倒裝法來放入企劃中。
據說Paul & Mark公司董事長曾經看過一則新聞，產生極大的共鳴。那就是「如果說他是被遺棄的孩子，不如說他是被發現的孩子還要充滿希望」。這樣的句子能打動人心就是因為排比法的力量，在我看過的無數個排比法的例子中，最棒的就是「情侶與單身的差異」。
情侶與單身的差異
愛你，想你。
想要，愛你。（「愛你，想你」原文為「사랑해, 보고 싶어」，「想要，愛你」原文為「사랑, 해보고 싶어」，改變標點符號的位置就有截然不同的意思。）
此外，一九六八年德國柏林為了刺激人民製作的標語也很值得關注。
如果你不是解決的一分子，那麼你就是問題的一分子。
第二種是先拋出問題再回答的問答法。「現在需要的是什麼？速度！」這樣的文宣常出現在廣告中。原本根本不在乎自己需要什麼，但看到廣告以後，接收到「現在需要的是什麼？」的問題，反射性地就會自動產生「嗯？什麼？需要什麼？」的想法。然後在聽到「速度！」以後，就會作出「喔！」的反應。問答法就等於是製作一杯原本不存在的咖啡杯，使對方喝下那杯咖啡。
第三種是改變語句順序的倒裝法，「出發吧！努力工作的你！」「一同享受！必勝客！」等，雖然是同樣一句話，用了這種倒裝法反而容易引人注目，產生好奇。
記者是揣摩文字的工作，更常會使用到修辭法。在我反推各種報導標題後，找出了「為什麼這些標語令人印象深刻？」的解答，那就是大部分都用了修辭法的原故，也更加確信冗長的企劃書與報告終究只會失敗。記得將自己要講的內容，用相似的語句反覆練習，自問自答，改變順序說法並加強內容的力道。如果只是平鋪直述內容，很難在對方的腦海中留下印象，只會在左耳進右耳出，但如果利用這種修辭法的話，就能成為讓對方難忘的超強語句。
當你在發表、面試、受訪、聯誼、寫企劃書、訂宣傳概念時，記得要使用聽眾大腦喜歡的方式，即數字、連結、感性、比較、修辭來敘述，成為一位聽眾絕對會記住你的說故事強者。
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