世界的變形與內聖外王

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多年前，美國有一個謠傳，麥當勞漢堡所用的肉片，裡面添加了蚯蚓濫竽充數。一九七八年時，麥當勞的高階主管為此站出來反駁：「這個說法毫無根據，完全沒有經過證實。」然而比起「你吃的漢堡裡有蚯蚓」，麥當勞的澄清並不容易讓民眾留下印象，因此謠傳繼續存在。

一九九二年，麥當勞改變因應策略。高階主管站出來表示，一磅的漢堡肉片要價美金一塊半，請專人去抓蚯蚓再回來剁碎，一磅要六美元，成本比直接買漢堡肉片還貴，麥當勞實在負擔不起使用蚯蚓。

新的說法中，包含了可信度（算出一磅的成本），而且出奇不意，「我們負擔不起蚯蚓肉派，因為成本太高了！」這個說法比「你吃的漢堡裡有蚯蚓」更容易讓民眾留下印象。麥當勞甚至開玩笑地反諷：「如果有人賣給你蚯蚓漢堡，小心他在裡面偷加了牛肉！」

這是「創意黏力學」（Made to Stick）一書作者史丹福大學教授奇普希思（Chip Heath），與弟弟丹希思（Dan Heath），所舉的一個例子。

希 思兄弟表示，當他們提出「讓創意黏住」的概念後，很多人反問他們，如果一個概念黏住了，你要如何把它拔下來？他們經過研究發現，當一個想法已經「黏」在消 費者的腦中時，企業很難硬將這個想法直接撕下來，比較有效的替代做法是，以一個更「黏」的想法，蓋過消費者已有的印象。