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什麼是鋪貨
鋪貨就是先把自己的產品投放到別人的渠道裡面,等到一定時間後或者一定的帳期後再去收錢,這大都是新產品剛上市或者開拓新的領域時常用的手法.
因為新產品上市時,無論如何做廣告宣傳造勢都必須保證一點,就是客戶看到廣告後可以順利的買到新產品,否則所有的市場營銷活動都會變成打水漂。所謂的鋪貨,就是讓各個銷售渠道或者銷售終端都有貨賣,至於是代利、賒銷還是進銷的具體的方式,都根據各個公司自己的銷售政策定。
“鋪貨”又稱“鋪市”,是說服零售商經銷本企業產品的一系列過程,是企業與經銷商(或上線經銷商與下線經銷商)之間合作在短期內開拓市場的一種活動,是市場快速啟動的重要基礎。“鋪貨”有利於產品快速上市,有利於建立穩定的銷售網點,有利於造成“一點帶動一線,一線帶動一面”的聯動局面。
鋪貨的特點
一是時間短
某具體市場的“鋪貨”一般在三個月內可以結束;
二是速度快
“鋪貨”要求企業集中優勢人力、物力、財力來高效、快速地開拓市場;
三是手段多
在實施“鋪貨”時,企業要綜合利用人員推銷、試用、張貼海報、贈送等多種方式來開發市場。
鋪貨管理的誤區
鋪貨目標不明確
1、目標過大,不切合實際
鋪貨目標的制定不是靠個人主觀臆斷做出決策的,它需要建立在分析市場機會及企業優勢的基礎上,市場調研和預測是目標制定的前提和基礎。有很多企業寧願花費大量的人力、財力、物力開展銷貨工作,而很少願意抽出部分資金在銷貨之前對目標市場、 銷貨對象等狀況進行必要的瞭解和分析,結果銷貨目標的制定失去了決策基礎,同時又造成了資金的浪費。東北一著名傢具企業在進入北京市場時,企業沒有進行市 場調查,認為產品的質量很好,一定會得到市場的認可,於是制定出了在兩個月內進入北京市場的銷貨目標。可待銷貨時發現,市場上流行的是歐美風格的傢具,而自己的暗紅色的古式傢具在市場上銷路並不好,經銷商不願鋪貨,兩個月後,這家企業匆匆告退。目標市場群體選擇的錯誤導致了市場進入的失敗,這是企業鋪貨前期缺乏市場調研和預測的必然結果。
(2)忽視自身的實力
部分企業盲目地認為目標越大越好,甚至叫囂在一個月內將產品鋪到全國市場,而企業自身實力、人員配備和 資源狀況等根本達不到那個條件。A飲料企業制定了3月-4月一個月內鋪開華中市場的目標,可操作中鋪貨人員根本就不夠用,僅有的幾個人疲於奔命的在市場上 穿梭,其中張某在一個月內就跑了河南、河北兩個省的市場。為了保證任務的完成,全都是蜻蜓點水般的。把貨物鋪上就立刻轉移陣地,為了完成任務而銷貨,只講 數量而不講質量。雖然兩個月後,企業勉強完成了銷貨任務,但由於鋪貨工作不扎實,致使整個市場很不穩定。結果在競爭品牌的圍攻下,該飲料市場迅速變為一攤爛泥。這種為了銷貨而鋪貨的做法給企業帶來了巨大的損失,當然也失去了企業開闢市場的真正意義。
從案例中可以看出:
①企業自身的人員不夠,僅有幾個人要鋪開那麼大的華中市場,工作不可能做得很細;
②任務過大,銷貨人員為了完成任務,容易造成盲目的追求數量而不顧質量的情況;
③不切合實際。在競爭對手的進攻下,其失敗是一種必然。
2.缺乏層次性
目標也是有其主次的,先鋪哪個市場,後銷哪個市場;是先銷市區的市場,還是先鋪周邊市場,都應該明確規定。如某服裝在開發河南市場時, 先是以鄭州為龍頭,然後通過鄭州市場的影響力迅速輻射周邊城市,接著又帶動了全省市區的發展,效果良好。很多企業往往因為銷貨目標主次不明、缺少條理性而 致使鋪貨效果不佳。一奶製品企業在制定鋪貨目標時就忽略了這個問題,花了大量的費用,在5月份同時進入石家莊和其周圍的農村地區市場,市場範圍大,需要的 銷貨人員多,各種的成本花費也高,儘管把產品鋪向了市場,可農村市場終端很分散,需要投入大量人力,而農村奶製品的需求量也比較小,很多銷貨人員是無功而返。由於農村的投入過大,牽制了石家莊市場的銷貨,導致了整個市場的失敗。
缺乏可行的鋪貨計劃
1、計划過於籠統、不具體
很多企業的鋪貨計劃不具體,只是籠統寫著“2001年2月-3月,將貨物全部鋪到鄭州市場”,“要在3個月內,將貨物鋪向全國大部分的 市場”、“力求在2個月內打開華北地區市場”……那麼“大部分”、“部分”到底是個什麼概念,又如何衡量呢?一個月的時間,每天具體該乾什麼?鋪貨對象是 什麼?是家屬區附近的小型零售店、超市?還是經銷商、批發商?衡量貨物全部鋪到市場的標準是什麼?應該採用何種方法呢?計劃是後期工作的基礎,計劃的失敗直接導致了實際執行時錯誤百出。而計劃完不成,後期產品推廣、促銷策略等根本無法正常的操作運行。
2.計劃無法實施
有些企業在制定計劃時根本沒有經過調查,憑想象辦事,沒有充分考慮到產品鋪市時會遇到的各種問題。如經銷商不願合作,競爭對手提高市場進入壁壘,產品在銷貨初期遭到消費者的投訴等,使得計劃無法實施。如河北一個化妝品生產廠家本來計划進入某區域市場,可由於前期競爭對手的產品已經全部占領了市場,而且競爭對手在得知這個情況後,將價格下調了外,產品進入市場也是無利可圖,面對競爭對手設置的障礙,只好放棄,當然計劃也無法實施。
鋪貨人員選擇、使用不當
1、沒有充分認識到鋪貨人員的重要性
部分企業認為鋪貨是一種簡單的推銷過程,鋪貨人員的工作是一種悠閑的工作,只要在市場上轉轉就可以了。所以.在選擇鋪貨人員時,根本沒 有考慮其必備的素質,只是隨便從社會上招收一些人員,或是從單位中隨便找幾個“能人”,分給他們不同的市場,讓他們自己去招聘自己的鋪貨人員,使得鋪貨人 員的素質參差不齊,鋪貨質量無法保證。
2、鋪貨人員的素質不高
(l)自身文化素質不高
鋪貨人員本身代表著廠家的形象和產品的形象。銷貨人員自身素質的低下,不僅會影響產品形象,而目還影響著整個品牌的形象。如某品牌剛開 發出一個新產品,一個鋪貨人員在說服老客戶鋪這種新產品時,隨手拿起身邊的電話打了起來,這時一個人走進來問:"你是誰?"當瞭解到是廠家的鋪貨人員,斷 然拒絕了其銷貨的要求,而且原來已經在商場內鋪開的產品,也全被趕出了商場。由此可見,銷貨人員素質的高低對交易能否成功起著重要的作用。
(2)產品相關知識匾乏
鋪貨人員說服終端鋪自己的產品,必須對自己的產品非常瞭解,對能向終端介紹產品的性能、功能、特點及鋪貨的得益等。而很多鋪貨人員根本 不瞭解自己的產品,甚至不知道產品的構成。一個對產品一無所知或知之甚少的人,怎麼能說服別人鋪他的產品呢?一鋪貨人員負責向濟南市場鋪化妝品,其中在化 妝品的包裝上有“本品富含植物精華”的字樣,零售商就問什麼是植物精華,銷貨員咕噥了半天,也沒說出個所以然,當然說服不了終端鋪我們的產品。
3、缺少市場開拓經驗與能力
在鋪貨過程中,遭遇客戶的拒絕是常事,"價格那麼貴,沒法賣"、"我們己經有其他同類產品"等。作為一個初入道者,沒有經驗,很容易產生挫敗感,動搖信心。說服終端鋪貨時,也抓不住終端商與企業合作的利益點,吸引不了終端銷貨。而一個經驗豐富的鋪貨員明瞭客戶的真正需求,可以抓住時機,從雙方的利益點出發說服客戶。鋪貨人員相關經驗和能力的缺乏,是很多企業產品鋪貨不能到位的重要原因。
小英剛從學校畢業到一個生產鞋子的企業。春夏之交,企業要把涼鞋推向湖北市場,她被企業派出當鋪貨員。剛走出校園,她還比較害羞。第一 次進了一個店鋪,老闆聽說是推銷鞋子的,就大手一揮,不耐煩地說:“不要,不要。” 她滿臉通紅的退了出來。在以後鋪貨的過程中,她也是只要遇到客戶拒絕,就沒有勇氣繼續推銷下去,當然也不明白雙方合作目的及終端銷貨的得益。一個月下來, 根本沒鋪幾家的貨,企業也借失了大好的上市時機。
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